B2C在多个方面具有传统销售方式无可比拟的优越性,然而,与B2B和C2C相比,目前的B2C发展很不景气。信任缺失是公认的影响消费者上网购买的主要原因之一。近几年,电子商务中的信任问题已成为发达国家的一个研究热点,但在我国,不仅研究成果少而且现有的成果与社会实际结合不够密切。因此,本文构建了初始信任研究模型,并通过实证分析找出影响我国B2C消费者初始信任形成的关键因素,同时分析了其它因素的作用效果,以期对理论研究和实践操作有所启示。针对发达国家学者采取的“假定消费者已经克服对电子商务环境的信任而直接进行微观初始信任研究”的方法,本文提出,我国消费者对网络购买初始信任应包含两个部分:“对网络购物环境的信任”和“对特定的网络销售商的信任”,而且两个部分需要分开、而不是整合在一个模型内进行研究。在对现有的实证研究成果进行统计分析的基础上,本文对比了国内外电子商务发展的异同点,找到现有研究的薄弱所在,构建了我国电子商务信任研究框架模型和概念模型,构建了“消费者对网络购物环境宏观信任的研究模型”和“消费者对特定网络销售商微观初始信任的研究模型”。试图从网络购物环境、网络销售商家、消费者个人三个方面探讨影响消费者信任形成的因素。本研究利用在线调查方式,对于登录网站回答调查问卷的消费者,用程序自动区分出“未曾购买过也不打算近期(半年内)网络购买者”、“未曾购买过但是打算近期网络购买者”、“曾经网络购买过一次”、“曾经网络购买过两次以上”等四类消费者。将调查结果利用相应的模型进行数据分析:对于第一类消费者考查其对网络购物环境的信任即宏观信任,并得出“网络购物环境口碑”是影响我国消费者宏观信任形成的最重要因素;对于第二、三类消费者考查其对特定网络销售商的微观初始信任。数据分析发现,“网络销售商家的声誉”是影响微观初始信任形成的最重要因素,这一点与国内外大多现有的实证结果不同。本文分析了其中的原因并试图进行了相应的解释;对于第四类消费者考查其稳定信任,得出“规则合理性”是影响稳定信任形成的最重要因素,并且“消费者个人的信任倾向”在这一阶段已不再对信任的形成起明显的作用。对于同一个影响因素,本文通过实证分析对比了其在信任形成不同阶段所起作用的异同。