仅用了十多年的时间,因特网就给人类带来了一种全新的生活方式。高速便捷的网络特性形成了强势的文化形态,信息空间的共享化传播使人们得以自由参与大众媒体的信息发布并实质掌握信息接收的主导权。然而信息的不对称性决定了网络兴起,同时也带来了无限商机。随着网络技术在商业领域中的应用,现代社会正逐渐地从工业经济时代向知识经济过渡,新的网络经济环境正不断形成。在传统经济环境中,4Ps(Product、Promotion、P1acement、Price)指导产品的市场营销以及品牌的建设和推广。网络商业环境中,强调以消费者为本的品牌营销方式日益成为主导:包括企业利用网络媒介宣传自身品牌、探索品牌的深层潜力、建立网站拉进与目标消费者的距离,实现广泛的沟通。这种走出去挖掘消费者、主动吸引消费者来开拓品牌的模式,是今后更多企业品牌赖以发展并寻求行业领先的重要传播手段。有关资料指出:“目前中国的300 万家企业中,有80%没有公司网站,这些公司的网站即使有,也和品牌的规模不成比例。”①企业建立网站、取得市场空间竞争力并不是纸上谈兵,更不是朝夕工程。本研究从探讨品牌网络营销的角度出发,试图以强化品牌形象的方式加强企业对品牌的管理意识,理解网络品牌建设的方法,以提升消费者对产品的忠诚度。对网络品牌而言,本研究旨在进一步结合网络特性阐释品牌通过网络获得的效益最大化,重点通过归纳和剖析国际知名品牌的线上建设,启发国有品牌对于未来网络营销模式的深思。在网络营销沟通组合的领域中,对于网络营销、网络广告方面的研究已有不少学者投入,但并没有指出这种新媒体传播方式对于商业品牌的重要意义;对于国内企业目前的现状也没有一个深层次的总结和启发,或者说缺乏较有时效性的问题解决方法。本研究从不同于传统营销环境的全新商业型态出发,结合品牌运作的理论、模式、内涵等角度探讨网络品牌传播及其意义,为企业跨入网络时代提供正确理念,并进一步结合网络特性,阐述企业选择上网时如何发挥网络的最大资源和效益优势,引起企业对网络品牌传播的重视。