伴随着互联网的蓬勃发展,消费市场环境发生了极大的改变,传统的营销方式在消费群体态势转变的背景下也表现得心余力绌。在消费市场扮演重要角色的90后,更加倾向于感性消费,追求个性化,倾向于将某种消费感觉转化为消费价值。众所周知,消费特征和消费心理是影响消费趋势的第一要素。企业为迎合消费者的需求,实现自身长远发展,在进行营销之前需要充分了解消费者心理,以消费者需求为中心,并将消费者需求渗入到产品设计及营销工作中,想受众所想,做受众所需,既保证满足受众的现实需求,又对受众的潜在需求加以引导,最终实现企业的营销目标。内容营销作为一种新型的营销方式,正在被越来越多的企业认可和使用,其强调营销方式的娱乐性和传递内容信息的价值性,有价值的信息可以增加传播的深度,娱乐性的传播方式可以促进消费者产生有利的感知,进而产生购买等行为。研究内容营销对消费者行为意向的影响,将会为企业营销方案的制定提供新思路。本文基于信息双重加工理论、“S-O-R”理论、“手段-目的链”理论,探讨内容营销对消费者行为意向的作用机理,并探讨形象感知在两者之间的中介作用以及信息不对称在内容营销对消费者形象感知影响过程中的调节作用。结果发现,内容营销对行为意向有显著地正向作用;形象感知在内容营销的信息型内容和娱乐型内容两个子维度与消费者行为意向的搜索意向、购买意向、推荐意向三个子维度的关系模型中具有部分中介作用。形象感知对搜索意向、购买意向、推荐意向均存在显著的正向作用;信息不对称在娱乐型内容对形象感知的影响过程中发挥正向调节作用。由此,本文建议组织管理者在内容营销策略选择上,结合企业与消费者信息不对称现状,实施差异化的内容营销,并适当突出内容信息的娱乐性,进而引导消费者做出有利于企业长期发展的行为。