自从叙述文本打破了局限于文学性质的疆界,叙事的视觉实现成为新的研究重点。迄今为止,电视的叙事学研究己经成为了后经典叙事学中的一个重要领域,但对于电视节目中一个最常出现的节目形态——电视广告,其叙事学研究理论成果还非常稀少,虽有零星研究论作的出现,却远远没有形成一个完整独立的学科体系。本文所勾勒的电视广告叙事学研究模式虽有许多粗疏浅陋之处,却也希望能为这一领域的研究作一些有益的探索。所谓电视广告叙事,概而言之,即研究电视广告文本是怎样讲述故事的。叙事理论作为研究叙述性文本的理论,对电视广告中的叙事现象具有指导意义是显而易见的。叙事理论所提供的理论视角专注于叙事文本的内部机制和运行规律,同时对读者和文本的互动关系也有所涉及,引入叙事理论不仅可以为电视广告的研究提供一个崭新的视角,也能为今后的电视广告批评逐步走向学理化道路奠定基础。本文共有五章。第一章介绍了一些代表性叙事学理论家的著名叙事理论。第二章介绍了电视广告的色彩和声音符号叙事。第三章阐述了电视广告的叙事原型。第四章从能指,所指以及叙事愿望与接受方面阐述了电视广告的叙事技巧。第五章对电视广告做了简单的语篇分析。