经济生活中广泛存在着这样一种“哑铃型”平台企业,平台向两边终端用户提供产品或服务,而两边用户只有通过平台才能达成交易,这种平台被经济学家定义为“双边市场”。2004年,“双边市场经济学”会议的成功举办标志着该理论的初步形成。与传统单边市场相比,双边市场中的平台企业连接着两边用户,平台通过制定合理的价格结构以实现最大交易量。从经济特征来看,电视媒体是典型的受众创造型双边市场,媒体平台作为中介连接着广告商和受众市场,受众与广告商基于平台发生交互关系,平台将广告和电视节目“捆绑销售”给受众的同时又向企业出售广告空间。然而,受众偏好电视节目而厌恶广告,所以受众对广告商有正外部性而广告商对受众有负外部性,电视媒体有双边市场特征和行业特性。由于这一特征,电视媒体广告平台的决策与传统单边市场有很大不同,这也是本文研究价值所在。文章抓住了电视媒体平台的经济特征与行业特性,探讨了差异化竞争影响因素下,平台的最优决策及其作用机制。为深入研究,本文在前人研究的基础上构建了电视媒体广告平台三方博弈模型,并分别从横向差异化与纵向差异化两个角度进行分析,最后对模型进行了拓展分析。研究发现,电视媒体平台的广告空间决策与单边市场的产品空间决策的属性不同,广告量竞争是策略互补的,而广告价格竞争是策略替代的。此外,传媒界普遍信奉“得受众者,得天下”这一真理,而本文研究发现,由于电视媒体广告平台是广告支持型平台,广告商偏好比受众偏好更能影响平台的决策。但不可否认的是,受众是媒体平台存在的基础,平台往往通过横向差异化与纵向差异化手段来获取受众,进而形成广告商市场。研究表明,广告商偏好高的电视频道有更高的广告价格和更多的受众。当电视频道存在质量投资时,平台的广告量决策和获利途径略有不同,二者取决于质量投资成本的大小。进一步研究发现,由于“市场窃取效应”和“集中效应”的存在,平台的利润与频道的替代程度同向变化,这一结论解释了电视节目趋同化的产生机制和原因。另外,尽管多频道是当今电视媒体产业发展的趋势,但开播频道的数量取决于其获利能力——多大程度能实现广告商与用户的共同参与。研究发现,如果频道的替代性足够大,那么获利能力差的电视频道将停播,这与消费者福利最大化是相悖的。最后,为验证研究结论,本文选用了电视媒体产业的经典案例和数据进行案例与实证分析。