随着消费者网络消费观念的逐渐普及,加之网络购物技术、物流以及网络支付等条件的日益改善,消费者的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店,网络购物市场获得了长足的发展。体验经济时代背景下网络体验营销在吸引和保留顾客过程中的作用也越来越受到网络商家的重视。购物网站是网络零售商接触顾客的“最前沿”,在吸引和保持顾客等方面至关重要。由于网络设计的低成本、易操作和多样性,网络服务场景成为当前网站经营者提升顾客购物体验、促进顾客购买行为的重要手段,网络商店环境因素对顾客行为的影响受到越来越多的研究者和实践者的重视。尽管国内外学者针对网络服务场景对顾客在线行为意向的作用机制进行了梳理和实证研究,丰富了网络服务场景这一研究主题,并得到了许多有价值的研究发现。然而,在现有关于网络服务场景对顾客在线行为意向的作用机制的研究中还存在不一致的观点和理论空白亟待丰富,尤其是对网络服务场景因素刺激下促进顾客产生购买行为的心理状态的探索还不够细致、全面和深入。因此,针对现有研究成果的不足,本研究开展了三项具体研究进一步探讨网络服务场景对顾客在线行为意向的作用机制,从而有利于学界和业界更好的理解网络服务场景因素刺激下顾客的行为动机,采用网络服务场景等易操纵因素制定顾客在线行为提升策略,并最终提高企业绩效。主要工作如下:(1)探究网络服务场景、顾客支配度及其对在线行为意向的影响作用。以S-O-R模型和顾客涉入度理论为基础,通过模拟情景实验收集数据,运用多层回归分析验证有中介的调节效应。研究结果表明,网络服务场景显著正向影响在线顾客的支配度和行为意向;顾客涉入度对网络服务场景与顾客支配度和行为意向的关系具有调节作用;同时,顾客支配度有效地传递网络服务场景、顾客涉入度以及两者的交互作用对在线行为意向的影响。(2)探究网络服务场景、顾客初始信任及其对在线行为意向的影响作用。以S-O-R模型为基础构建非递归模型,以初次光临某网络商店的顾客为样本,采用结构方程模型方法对理论模型和假设进行检验。结果发现,网络商店的审美诉求、功能布局和财务安全等网络服务场景因素显著影响顾客的初始信任和感知风险,继而促进其行为意向;网络服务场景因素的刺激下顾客的初始网络信任和感知风险之间的关系是非递归的。(3)探究网络服务场景、顾客流体验及其对在线行为意向的影响作用。以S-O-R模型、流体验理论和调节定向理论为基础,从顾客购物体验的视角,构建了网络服务场景对顾客在线行为意向的作用模型。收集416名网购者的数据,利用结构方程模型验证假说。研究结果表明,网络服务场景显著正向影响顾客流体验,继而促进顾客的在线行为意向,并且顾客流体验在网络服务场景和在线行为意向的关系中起中介作用。研究还发现,顾客调节定向在网络服务场景和流体验的关系中起调节作用,网络商店中的审美迎合因素和功能布局因素同促进定向顾客的流体验之间的相关关系更强,而财务安全因素对预防定向顾客的流体验的影响作用更强。在理论方面,研究结论为现有网络服务场景和顾客在线行为相关理论划出限制条件和适用范围,对在线顾客在网络服务场景因素刺激下的心理状态进行更为细致和全面的刻画,有益地补充网络服务场景理论和顾客在线行为理论。在实践方面,研究结论为网络商店的管理者提供了新的管理视角,强调充分利用网络服务场景中的各类可控管理变量作为吸引和保持顾客的重要营销手段。同时,网络商店管理者可以利用顾客涉入度、顾客购买经验和顾客调节定向等调节因素来保持顾客,提升顾客在线购物体验,促进顾客购买行为,并最终提高企业绩效和竞争力。