我国保健品行业兴起于20世纪80年代,20多年来保健品行业迅速发展。整个行业的销售额从1984年的20亿上升到2000年的500亿,预计2010年销售额将达到1000亿元,全国保健品生产企业也由最初的不到100家增至3000多家。但是回顾这20多年的发展历程,我们惊奇的发现,保健品企业发展很快倒闭也很快,没有一个保健品企业能够在这个市场上长久不衰。造成这种现象的一个重要原因是保健品企业没有真正理解顾客信任,他们没有认识到建立顾客信任的重要性,也不知道应该如何建立顾客信任,哪些因素会影响顾客信任。本研究从顾客的角度来探索顾客信任的前因及其结果,为保健品生产企业的诚信建设提供一些理论指导。 通过顾客访谈和问卷调查,本研究得出以下结论: 1、目前我国的保健品市场按顾客的购买目的来划分大体可以分为两个细分市场:服用市场和礼品市场。礼品市场是一个新兴的市场,但发展迅速,而且发展潜力巨大。不同细分市场的顾客对保健品企业信任的感知既有共同之处,也存在许多差异。 2、顾客个体差异会影响顾客对保健品企业信任的感知:顾客在性别、年龄、教育水平、收入水平及职业上的差异会影响顾客对保健品企业信任的感知。这些差异为保健品企业市场细分、市场定位及目标市场的选择提供了理论依据。 3、保健品品牌、顾客对促销员的信任、顾客对过去购买结果的满意以及保健品企业声誉对于顾客对保健品企业信任有显著的影响,并通过顾客对保健品企业信任对顾客重购意愿和推荐意愿产生间接影响。 4、顾客对保健品企业的信任不仅会影响顾客未来的重购意愿,而且会影响顾客的推荐意愿。如果顾客信任保健品企业及其生产的产品,那么顾客会向其周围的人们讲述自己的购买经历并向他们推荐自己所购买的保健品。 5、保健品感知质量、保健品广告和促销对于顾客对保健品企业信任的影响并不显著。这虽与作者的原假设不符,却使我们对保健品购买有更加深入的认识,作者对此进行了详细的解释和分析。 根据以上的研究结论,作者对保健品企业应该如何建立顾客信任提出了一些具体的意见和建议,希望能够在一定程度上推动保健品行业的健康发展。