一向以报道改革为己任的新闻媒体自身也在改革的范畴中，从新闻理念到实际操作，三十年来从未间断过。2002年，国家提出文化体制改革的战略思想后，地市级媒体作为新闻传媒业微观主体的改革进入到了转企改制阶段，成为文化产业发展的重要组成部分。　　本文选取了牡丹江新闻传媒集团作为地市级媒体改革的样本，通过对它十几年改革历程的追溯、调查、考证和剖析，认识媒体改革的实质，即要建立什么样的与社会主义市场经济相适应的媒体。如何建立这种媒体。认识媒体与市场的关系;媒体与国家的关系。　　处于转型时期的中国媒体既不能选择西方私有私营的管理体制，也不能囿于只做宣传工具的政党体制，而是要探索出一条适合中国国情的改革之路。经过三十年的改革历练，对于媒体来说已经不是改不改的问题，而是怎么改的问题。为此，牡丹江新闻传媒集团抓住媒体产业化的契机，把发展作为压倒一切的首要任务，以转企改制为根本，尝试着回答了如下问题:　　改变从业人员国有事业、公务员身份，选择国有企业性质。从业人员作为新闻传媒集团公司的一员获取岗位薪酬，集团为广大员工提供发挥自身价值的平台，改革成果与员工利益休戚相关。政企分开、政事分开，体制改革不搞“翻牌”，而是“洗牌”;机制转换既“换汤”也“换药”。　　集团公司作为国有实体明晰产权，作为国有资产产权归国资委所有，由国资委派驻的监事会负责监察，行使国有资产运行监督功能。由此，集团获得了自主经营、自负盈亏、自我管理、自我发展的“四自”权利。按照现代公司治理结构明确法人职责，完善董事会、党委会和监事会相互制衡的机制，完善扁平化管理结构，减少中间层次，降低管理成本，提高管理效率。把“国家支持、优劣全包、不计成本、只生不死”的局面转变为“独立核算、自负盈亏、财政断奶、照章纳税”的新局面。　　集团公司将宣传与经营分开。在宣传上加大舆论引导力度，建立严格的宣传纪律，任何时候，都要自觉地把党管媒体和社会效益放在首位。保证企业性质的集团公司不但不会削弱党对媒体的领导，而且还会通过新闻精品战略强化宣传的效果和影响。　　在经营上不断地培育市场经济主体。将所属产业划分为本源产业、延伸产业和关联性产业，实施项目牵动，锻炼经营人才，提高经营素质。抓好产业扩张和资本扩张，不断地进行跨媒体、跨区域的重组，在重组中调整产业结构、强化自生能力。　　让属于宣传的归宣传，属于产业的归产业，这一切，均指向媒体改革的终极目标:建立覆盖面广、传输快捷、有竞争力的传媒体系。　　地市级媒体在中国金字塔式的媒体格局中时常面临着尴尬的处境，虽然它们数量很多，但在市场上竞争的实力却很有限。现在，牡丹江新闻传媒集团为地市级媒体改革趟出了一条从人力到财力、从体制到结构的改革路线图。它所要证明的是来自基层的媒体变革愿望一旦与国家的政策层面相对接，就会演变为巨大的内驱性力量，吸引着媒体不断地创新，寻求自身的完善和发展;尽管改革的过程不乏艰难，但这种碎步前行的探索路径却在昭示着一种勇气，一种进步，一种趋势，一种文明。