“王老吉”与“加多宝”的品牌之争从2010年爆发至今已经4年,但这段品牌争议的过程,却因整个事件的复杂性和特殊性,持久地吸引着的市场的关注,并且会在未来的一段时间内经常地被市场提起,并且不断被人用来进行比较和研究。本文研究聚焦的是,加多宝通过什么关系营销手段,让王老吉这个区域性凉茶品牌逐渐成为国内价值最高的凉茶品牌,同时在意识到必然失去“王老吉”品牌后,又采取了哪些关系营销手段,将原有“王老吉”品牌的市场价值,转移到新的“加多宝”品牌上。这前后10余年的时间,围绕“王老吉”品牌市场营销策略的变化,也可以看做是关系营销战略观念转型的缩影。更对研究有益的是,广药集团和加多宝集团围绕“王老吉”品牌,所展开了一系列激烈的市场营销“攻防战”,为我们提供了宝贵、详实的研究素材。本文研究并试图解释的,是基于“王老吉”和“加多宝”品牌之争的过程,探讨现代企业对于关系营销的战略观念的转变以及采取相应关系营销策略后的效果。为此,笔者首先从关系营销的基础理论入手,对关系营销的产生、发展、层次及过程等进行梳理。并结合“王老吉”与“加多宝”品牌之争双方的一些营销手段,反映传统关系营销面对新市场竞争所显现出来的局限性,以及企业如何依托品牌推进关系市场营销的方法,并提出相应的策略的手段。具体至“王老吉”和“加多宝”品牌之争,则是剖析两家企业如何围绕品牌安排关系市场营销战略,对双方运用的关系营销策略和实际效果进行分析,提出了企业进行关系营销策略的改进意见。希望对于我国其他企业的关系营销观念的转变提供有意义的借鉴和参考。