经过近二十年的发展,我国房地产市场不断成熟,竞争日益加剧,逐步由卖方市场转变为买方市场。面对日益激烈的竞争,房地产营销问题变得至关重要。现代营销理论把顾客利益置于营销活动的中心环节,认为为顾客提供服务,创造顾客价值是企业经营的出发点和归宿。顾客价值被认为是企业竞争优势的新来源。本文将顾客价值理论引入房地产营销领域,通过对顾客价值理论内涵的深入分析以及房地产行业特点、营销过程的研究,以期为我国房地产企业的营销实践做出一些指导。论文以顾客价值理论、价值链理论为理论基础,采用系统分析的方法,结合房地产产品的特点,从顾客消费过程的角度来进行研究。首先通过对近几年我国房地产市场施工竣工量和销售量的数据分析,得出二者之间累积差距逐渐拉大的结论,认识到房地产营销的重要性。接着对论文的理论基础——顾客价值理论、价值链理论进行了系统的介绍,并对其进行了总结性的评述。然后分析了房地产产品的特性以及顾客价值理论在房地产行业应用的可行性。以顾客消费过程为分析思路,借鉴价值链分析法的思路,提出房地产顾客价值链的价值活动,构建了房地产顾客价值链模型。并在房地产顾客价值链模型的基础上,提出房地产营销提升顾客价值的策略建议。最后,通过对具体案例的分析,指出如何应用顾客价值理论来开展房地产营销。