互联网的普及和网络支撑技术的进步,使电子商务搭上了高速发展的列车,越来越多的零售商将“新零售策略”列为企业的战略发展方向,线上渠道销售额占总销售量的百分比也在日益增加。消费者不再跟以往一样,只能通过传统的零售店购物,互联网购物逐渐成新的趋势,演变成人们生活中不可或缺的部分;此外,互联网使用场景的扩展让消费者足不出户就能够获取商品信息;同时,信息不对称性的降低使得消费者们变得更具有“策略性”。策略性消费者的影响和零售商线上销售收益的日益增加,势必会影响传统的供应链结构。本文根据博弈论和消费者效用理论构建单阶段博弈模型和两阶段动态规划模型,研究了策略性消费者影响下双渠道供应链中零售商渠道选择和合同选择。首先,从最具代表性的由单一制造商和单个零售商构成的单渠道模型展开讨论分析,以供应链集中决策时的收益为基准,讨论供应链参与者在策略性消费者的影响下,基于不同合同进行分散式决策时的定价和收益问题。结果表明:基于订购量制定的合同(如数量折扣合同)能提升单渠道供应链收益,实现帕累托改进;该类合同在获得更多消费者剩余(消费者净收益)的同时能有效降低制造商和零售商的销售风险。其次,将零售商开通线上新销售渠道的决策纳入讨论范围。分析消费者的渠道效用感知差异、策略性程度、制造商品牌美誉度损失系数等对双渠道集中式决策供应链的影响。研究表明,当市场满足一定约束条件时,基于集中式决策的供应链会选择开通线上销售渠道。此外,分析零售商分别基于批发价格合同和数量折扣合同下的双渠道决策,并在此基础上讨论不同合同对零售商双渠道供应链的影响。研究发现:当供应链采用分散式决策且采用数量折扣合同作时,零售商更倾向于开通线上渠道;无论供应链选取何种合同,基于双倍蚕食现象的影响,双渠道零售商线下渠道总会提升定价;当策略性消费者的耐心程度、对线上销售渠道接受程度增加时,批发价格合同更适合于考虑零售商开通线上销售渠道的情况。最后,为扩展已有研究结论的适用范围,放松了对双渠道零售商线下销售渠道定价不变约束,将具备动态调整商品定价能力的零售商纳入讨论范围,对比发现:在考虑零售商采取两阶段定价时,批发价格合同仍更加适用于存在双渠道零售商的供应链。同时,综合分析批发价格合同和数量折扣合同的优势和局限性,将零售商第一阶段的商品定价和基于市场信息预测的商品需求量同时纳入合同的约束范围。分析发现:满足上述约束的“基于零售商售价的数量折扣合同”适用范围更广,不仅能降低因新渠道不确定性带来的制造商品牌美誉度损失,同时还能促使零售商开通线上渠道,使其能在复杂多变的市场环境中获得竞争优势。