随着近年来我国旅游目的地不断发展,客源市场竞争愈演愈烈。为了吸引旅游者的注意力,打造旅游品牌,树立旅游形象己经成为旅游目的地增强自身竞争力的重要战略手段之一。旅游目的地的本底感知形象会影响旅游者到访动机的产生,而旅游地实地感知形象会影响旅游者对旅游地的综合评价和重游动机的产生,因此了解旅游者对旅游地形象的感知对于旅游地形象的塑造与改善有着十分重要的意义和作用。从感知的角度出发,结合符号学原理可发现旅游者在感知过程中所接受的各种信息实际上是符号,旅游地的形象就是由各种不同类型的符号所组成的集合,旅游者在一处旅游地进行活动的同时也是在对旅游地不同符号的感知,并透过符号获取旅游地形象的相关信息。因此本文以上海为研究对象,始终围绕“符号”,探索旅游者在对旅游目的地形象感知的过程中所感知的符号类型、传播途径和感知倾向等问题,试图统计分析个人因素、媒介因素对旅游者感知符号的类型所产生的影响和差异,并试图为今后上海如何提升都市旅游形象提出相应的对策和改善方向。全文在结构上分为六个章节。第一章节是绪论,主要介绍了研究背景和意义,并对旅游目的地形象和旅游符号研究两方面的研究成果进行梳理,以此为基础构思本文的研究方法和线路。第二章节是相关理论及分析,从符号学角度重新解析旅游者感知旅游目的地形象的过程和所受到的影响,提出本次研究的假设和主要分析思路。第三章是上海都市旅游形象的符号分析,通过对上海都市旅游发展概况的梳理和分析,归纳出上海都市旅游形象的本底感知符号和实地感知符号,以此作为调研问卷设计的基础。第四章是实证研究,运用调研所得数据总结出上海都市旅游形象本底感知符号和实地感知符号的感知情况,进行不同因素之间的交叉分析,并得出相应结论。第五章是提升形象的对策分析,以第四章的实证分析所得结论为依托,相应地为上海都市旅游形象的提升提出对策。最后一章是研究局限和展望,既是对本次研究做一个相应的补充和说明,又是对未来研究指明的方向和发展。