网络社区进一步拓展了口碑传播的时空因子,使得网络社区口碑成为影响用户选择产品(服务)的关键因素之一。由此,网络社区口碑传播便成为学界和业界共同探索的热点问题。其中,网络社区口碑传播影响因素的相关研究更是吸引了部分学者的密切关注。借助网络社区口碑传播的影响因素,可以进一步提升口碑传播的深度与广度,对于充分发挥口碑传播效应具有极其重要的作用。在网络社区交互环境下,用户行为的动态性和情境敏感性,使得口碑传播过程越来越离不开嵌入的情境。然而已有的相关研究并为对网络社区口碑传播过程的情境因素给予足够的重视,已有的相关研究较为零散、不系统,还有待进一步深入。在此背景之下,本文聚焦于网络社区口碑传播情境问题,并试图从网络社区口碑传播全过程深入分析情境因素的产生与施效,进而提出相应的对策建议。本文重点研究了四个方面的内容：首先,对网络社区、网络社区口碑与网络社区口碑传播相关概念,进行深入介绍,对研究现状进行梳理,结合一般情境的概念提出网络社区口碑传播情境的概念,对这一情境的内涵与特点进行重点探讨。其次,重点探讨网络社区口碑传播过程中情境的产生与施效过程。依据网络社区口碑传播的一般过程将其分为口碑初始传播与口碑再次传播两个子过程,并对每个子过程的环节进行阐述,认为情境的产生发生在口碑初始传播过程中,情境的施效发生在口碑再次传播过程中,并对具体的情境因素进行了详细介绍,最终建立网络社区口碑传播的理论模型。再次,本文依据前文的情境因素分析,建立了网络社区口碑传播的实证模型,并应用SPSS20.0分析工具对该模型进行了实证检验,通过信度分析、效度分析、相关分析与回归分析,对原有模型进行验证与修正,使本文的理论得到实证的支持。最后,在总结了实证的研究结论之后,本文给出相应的口碑传播管理建议,就本文研究中的不足给予说明,并提出下一步的改进方向。