本文对顺应媒介语境的广告创作观问题进行了探讨。广告的本质是一种营销传播，因此，不断提高传播效果、促进产品销售成为其追求的终极目标。从经典传播模式来看，影响传播效果的因素主要包括传播者、编码、信息、解码、受传者、干扰等，虽然从语境理论来看，这些因素基本被包含在语境范畴内，但是，缺少明确的语境意识，忽略了除此之外的其它语境因素，因此，应该全面、自觉认识语境及其对广告传播效果的影响。从关联理论来看，话语与语境关联，是成功解码、理解语义的内在机制，因此，广告话语关联语境，成为影响传播效果的关键。在影响广告传播效果的所有因素中，一方面，作为创作主体的传播者及广告作品等因素，具有主观性，另一方面，其它因素，具有客观性，不可改变，因此，广告创作观，既是影响传播效果的主观性因素，又受到外部客观性语境影响。语境可分为言内、言伴与言外语境。由于广告作品基本都存在于媒介内容信息的“夹缝”中，即都是一种“捆绑”传播方式，因此，媒介内容信息便形成了广告传播的媒介语境，即一种独特的言伴语境。影响传播效果的所有语境因素，作为认知经验存在于受传者不同记忆区，即瞬时记忆区、工作记忆区与长时记忆区。从认知心理学理论来看，受传者阅读广告时，一方面，媒介语境因素不同于言外语境因素存储于长时记忆区，几乎与言内语境因素融为一体，存储于瞬时记忆区与工作记忆区，信息加工、处理速度快，另一方面，广告篇幅短小，言内语境信息量小，而媒介语境信息量大，因此，媒介语境，成为一种提高传播效果的、可利用的重要因素。几种经典广告创作策略分别是基于产品、消费价值、主体价值因素的，忽略了媒介语境因素，因此，顺应媒介语境，便成为提高传播效果的重要广告创作策略。　　广告传播媒介语境的构成包括价值观、内容与形式，这些要素存在于瞬时记忆区与工作记忆区，具有促进认知的速度优势，均能够成为可资利用的广告创作要素。一方面，由于作为媒介语境构成部分的、媒介舆论引导的价值观，通常是广泛传播的、社会普遍认同的，因此，为了提高传播效果，可以选择媒介舆论引导的主导价值观作为广告主题，以此来包装产品和品牌，另一方面，由于作为媒介语境构成部分的形式，通常在一段时间内反复传播、广为熟知，易于接受理解，因此，为了提高传播效果，可以选择媒介语境符号作为广告创意表现元素。这样，广告传播时，对于受传者而言，实质会形成广告与媒介内容信息的互文传播效果，促进理解、认知，进而，受传者会在认同广告传播的价值观基础上认同产品、品牌，形成对产品、品牌的积极态度，即可提高广告传播效果，进而促进产品销售、提高品牌资产。