随着互联网络的深度普及以及大数据技术对个人信息整合、分析和挖掘能力的提升,互联网广告依托于定向技术得以愈加精准的塑造用户形象,以单一用户为单位,针对性的向其投放符合其兴趣爱好的广告。而在线行为广告作为互联网广告中定位最为精准的广告,是指网站经营者(Website Operators)收集用户一段时间内使用特定设备在独立网站中的在线行为信息,并据此预测用户的兴趣和喜好,向其投放广告的活动。在线行为广告具有内容精准性、行为定向性和时间依赖性的特征,也正是由于其精准性,使得其投放的整个过程不可避免地涉及到对用户个人信息的收集、整合、加工分析和挖掘。在线行为广告投放的商业利益与用户个人信息保护之间的矛盾愈加凸显。美国在线行为广告领域通过行业自律模式保护个人信息,已经建立了完整的个人信息自律保护机制,该机制涵盖了在线行为广告领域中的个人信息保护基本原则、个人信息特别规定、告知制度与消费者的选择权、广告选择图标机制、拒绝追踪机制、投诉问责与执行机制。该机制的优势在于能够为个人信息提供灵活和细致的保护规范,同时可以减少由立法过早介入引发的阻碍行业发展的不良影响;其弊端表现在强制力不足、普及性有待提高等问题。我国目前并未建立起完善的在线行为广告个人信息保护制度,对在线行为广告的规制仍较多的停留在反不正当竞争层面,其对个人信息保护涉及较少。通过借鉴美国在线行为广告领域对个人信息的自律保护模式,我国应当首先确立个人信息的保护模式,而后在统一立法保护模式下于在线行为广告领域中充分尊重用户个人权利,充分履行告知制度和消费者的选择权,严格约束以在线行为广告为目的对用户个人信息的收集、处理和利用行为。