旅游消费已经成为人们生活消费的一个重要部分,越来越多的人选择旅游来放松心情,获得愉悦感。但是,一方面我国旅游市场需求不断增加,另一方面旅游资源容量有限,旅游整体服务水平不足,使得当前旅游行业暴露出许多问题,例如过度游客接待导致环境污染问题、利益分配不合理导致周边居民维权闹事问题、过度商业化导致特色文化“失真”问题、宰客欺骗强买强卖之风盛行导致游客信任危机问题等等。同时,随着新网络传播媒体(论坛贴吧、Facebook、微博、微信等等)的兴起,这些负面事件传播速度将更快、传播范围将更广、影响程度将更强。可见,旅游业在面临机遇的同时,也遭遇重大的挑战。如何有效应对负面事件已经成为旅游营销管理人员亟待解决的问题。既然负面事件的发生不能避免,那么弄清其影响机理,有利于旅游企业管理者合理配置资源有针对性得应对危机。首先,本文通过文献资料的梳理和回顾,对本次研究的旅游负面事件进行了理论上的定义,并考虑事件归因和伤害主体这二维因素对其进行分类；从消费者感知角度,构建了“负面事件类型—消费者感知(感知质量、品牌形象)—游客行为意愿”理论模型来进一步研究不同类型负面事件对游客行为意愿的影响差异。其次,实际操作时,考虑旅游消费不同于一般日常用品消费,短时间内相同目的地的重游概率不大,因此,本文游客行为意愿只取出游意愿和推荐意愿两个维度。根据2015年7～9月人民网旅游频道3.15投诉平台中游客遇到的实际负面事件描述和抽样调查分析,本文重点研究的负面事件需要强调两点： (1)负面事件是由旅游目的地各服务管理方引起的,游客原因引起的事件(如游客不文明行为损坏文物事件)、自然灾害类事件(如景区内发生山体滑坡致游客受伤事件)等本文不做研究； (2)本文研究的负面事件是道德关联的负面事件,即道德-间接影响体验型事件和道德-直接影响体验型事件,由于旅游目的地各服务管理方管理能力不足引起的事件不在本文的讨论内。最后,本研究通过问卷调查收集相关数据,采用SPSS19.0分析软件进行统计分析,主要运用因子分析、配对样本检验、相关性分析等方法进行假设检验,并对实验结论进行总结。本研究主要得出了以下结论： (1)道德-直接影响体验型和道德-间接影响体验型负面事件都显著负向影响游客行为意愿。(2)两类事件在两个维度的游客行为意愿的影响上都存在显著差异,道德-直接影响体验型对游客不管是出游意向还是推荐意向的负向影响都更大。 (3)不同负面事件类型对感知质量的影响有显著差异,而对感知品牌形象没有显著差异。 (4)两类负面事件对游客行为意愿的影响机理不同。道德-间接影响体验型事件通过影响游客的感知品牌形象来影响行为意愿；道德-直接影响体验型事件通过综合影响感知质量和感知品牌形象来影响游客的行为意愿。