2008的“三鹿奶粉”事件震惊中外。在声讨经营者的违法行为的同时,人们将质疑目光也投向了三鹿奶粉的广告代言人——名人是否也因其代言虚假广告而承担法律责任,特别是向消费者承担民事责任?其实,对于名人代言虚假广告民事责任的探讨早已兴起从南昌某消费者对某名牌护肤产品的代言人,著名影星刘某某提出民事赔偿责任之诉起,在理论界和实务界掀起了名人的广告代言责任的讨论热潮。2008年“三鹿奶粉”事件发生后,《食品安全法》的颁布对这一制度探索起着划时代的意义,自此法颁布,理论界普遍对名人是否承担代言虚假广告民事责任持肯定态度。但是由于《食品安全法》的地位及其规定的模糊性、《广告法》的沉默和其他法律的非明确性,名人代言虚假广告民事责任尚未取得实质性的成果。笔者正是基于这种时代背景和法律背景下,对名人代言虚假广告民事责任制度进行进一步探索。本文分为四部分：第一部分探讨名人代言虚假广告民事责任基础理论。笔者在借鉴发达国家以及我国台湾地区对虚假广告定义界定的相关法律基础上,提出了虚假广告的构成要件。首先,广告需有虚假性或引人误解性。其次,虚假广告能对相当数量的一般消费者构成误导。作为一种特殊的广告表现形式,名人代言虚假广告的认定除了要遵守虚假广告的标准之外,基于我国现行法律对个人代言广告的主体未作明确规定,因此笔者在文中对名人身份以及范围作了说明。同时针对名人代言虚假广告的法律性质之争,笔者在分析各种学说,对现在理论界将此行为界定为侵权行为持赞同态度,但对其采用无过错责任的归责原则采取了保留态度,并在本文的第三部分里分析了原因。第二部分探讨了名人代言虚假广告民事责任之理论基础。在此部分中,笔者从三个不同理论角度分析了名人代言虚假广告民事责任坚实的理论基础。1、道德基础。名人恶意代言行为,由此给消费者权利的损害,符合法律意义的“欺诈”定义,也反映了部分商事主体的道德缺失,任其泛滥容易导致社会道德的侵权这显然与道德模式下的诚信原则相悖。而“法律乃是我们道德生活的见证和外部积淀”；2、法理基础。高风险高收益是市场经济所遵循规律。名人实施代言行为承担的低风险与所获得的高收益违背了权利与义务的对等性。同时,名人恶意代言行为实为传统民法理念中的“诈欺”行为,“诈欺与正义,势不两立。”正义乃法上之法,法律在分配正义时应有所作为；3、社会基础。名人为社会之一员,应承担相应的社会责任。第三部分采取比较研究法,探讨了我国现行广告法规对名人代言虚假广告民事责任规范的缺陷。西方发达国家以及我国的台湾地区对名人代言作了较为具体和系统的规定,一些国家将名人代言责任制度规定在广告法中,些国家或地区是以专门性的法律加以规定。其主要规定表现以下几个方面.：(1)建立预审制度。比如,韩国和加拿大,通过广告审查机构对广告发布之前进行实质性审查,来降低虚假广告或不符合规定条件广告布的可能性,防止其注入市场,降低对消费者和社会利益的风险。(2)名人须是所代言或服务的直接使用者。如美国和加拿大规定,代言、推荐或证明者必须是该商品或服务的实际使用者,广告相关信息必须有充分事实根据,决不许欺骗或误导消费者,否则将承担相应的民事或进刑事处罚。(3)严格的责任制度。如法国和日本的广告法规定,凡由于虚假广告给消费者个人造成损失的,消费者有权向检察机关提起控告或在刑事诉讼中以当事人的身份参加诉讼。(4)对特殊物品进行特殊规则。如美国和瑞典对不同产品的广告,如烟酒、食品、减肥保健品和药物都有针对性详尽规范,能比较客观公平地对虚假广告做出鉴别。比较域外法律,笔者对我国名人代言虚假广告民事责任进行了反思,认为我国法律存在以下缺陷：(1)责任主体范围过窄。尽管2008年颁布的《食品安全法》将个人代言者纳入了虚假广告的责任区主体。但这仅属于个别法律,具有普遍适用性的《广告法》就虚假广告责任主体范围未进行修改,也未有特殊的法律规制名人代言虚假广告行为。(2)归责原则规定过于模糊。《食品安全法》第55条规定是法律第一次将个人代言者纳入广告责任主体范围。但该条并没有明确个人代言者承担这种侵权责任采取何种归责原则。(3)责任承担方式不尽完善。民事责任为一种补偿性责任。但是这种补偿性责任承担方式是否能平衡广告代言人与消费者之利益平衡,是否能真正给代言人产生法律的预防作用,笔者认为仍需讨论。第四部分,探讨了我国名人代言虚假广告民事责任的建构。在这一部分中,笔者从法律追求的价值理论以及制度的设置两方面阐述了建构我国名人代言虚假广告民事责任的个人观点。在价值确立方面,笔者认为我国名人代言虚假广告民事责任应以追求秩序价值为核心价值,以效益价值为目标价值。在制度设置方面,笔者建议从三方面着手建构：首先,以特别法或修改广告的立法方式,将个人代言者纳入虚假广告责任主体范围；第二,在归责原则上,笔者赞同采用推定过错的归责原则,由此既保护了举证困难的消费者的利益,同时也为从事广告代言的名人合法保护自己的形象权；第三,责任承担方式上,在传统民法理念所确定的补偿性责任基础,将英美法系采用的处罚性责任纳入作为补充。