平台商业模式有着降低交易成本，提高交易效率和降低市场风险的能力，作为一种新的组织模式，已经被许多企业所采用。纵观这几年B2C市场的发展，平台化趋势越来越明显，B2C自营模式纷纷向B2C平台模式转型，B2C平台模式已在B2C电商模式中占领主流地位。例如，京东商城、苏宁易购和当当原本都是纯自营的经营模式，先后开放平台，引入第三方卖家入驻，由B2C自营模式向B2C平台模式转换。但是，由于转换成本比较低等原因，消费者对B2C平台的忠诚度比较低，如何保留消费者的忠诚度，成为B2C平台发展必须面临的问题。B2C平台的竞争已经从价格竞争时代过渡到了品牌时代，品牌建设已成为B2C平台打造差异化和获得竞争优势的重要途径。作为B2C平台品牌建设的重要组成部分，B2C平台品牌形象建设的作用是不容忽视的，因此对其展开研究是很有必要的。本研究以B2C平台为研究对象，探究B2C平台品牌形象对消费者平台品牌忠诚的影响，并加以探索其中平台品牌信任的中介作用和产品涉入度的调节作用，旨在解决B2C平台品牌形象是如何影响消费者平台品牌忠诚的。本研究的主要内容为：首先进行了文献搜集及整理，逐步梳理了B2C平台、品牌形象、品牌信任、品牌忠诚、产品涉入度和变量间关系的相关研究。研究中参考了以往学者对品牌形象的研究，并根据学者们对B2C平台的认识，选用平台企业形象和平台卖家形象作为B2C平台品牌形象的测量维度，并按照品牌信任二维度的观点将消费者的平台品牌信任测量维度划分为平台品牌可靠性和平台品牌意图。其次提出了本研究的理论模型与研究假设，并确定了调查问卷。最后采用网上收集问卷的方式收回有效问卷232份，对收集到的问卷数据运用SPSS22.0软件进行相关的数据处理，得出研究结论。本研究的结论表明：B2C平台品牌形象两维度（平台企业形象和平台卖家形象）对消费者平台品牌忠诚具有显著的正向影响；B2C平台品牌形象两维度(平台企业形象和平台卖家形象)对消费者平台品牌信任的两个维度（平台品牌可靠性和平台品牌意图）具有显著的正向影响；消费者平台品牌信任的两个维度（平台品牌可靠性和平台品牌意图）对消费者平台品牌忠诚具有显著的正向影响；消费者平台品牌信任在平台企业形象和平台卖家形象对消费者平台品牌忠诚的影响机制中具有完全中介作用；消费者的产品涉入度在平台企业形象和平台卖家形象对消费者平台品牌忠诚的影响机制中具有调节作用。