新冠疫情以来,政府多措并举保证生鲜农产品的质量安全与供应,居民生鲜农产品购买渠道的选择呈现出多元化趋势。从消费者角度出发,研究生鲜农产品渠道选择,能够更好的把握消费者需求、提高消费者体验,对于生鲜零售商争取广大的消费市场具有重要的实际应用价值;并且对更好的满足“人民对美好生活的向往”,释放生鲜市场消费潜力,促进生鲜零售业发展和生鲜零售渠道融合具有重要的现实意义。基于感知价值理论,综合考虑感知利得（产品价值、体验价值）和感知利失（搜索成本、购买成本、时间成本）对消费者购买生鲜农产品渠道选择的影响,结合生鲜农产品特点,构建感知价值函数,研究消费者线上线下渠道选择行为,以期为生鲜农产品不同渠道零售商提供参考。研究发现:消费者在选择生鲜农产品购物渠道时,线下渠道购买成本与时间成本的减少,体验价值（生鲜农产品质量及服务）的提升,能增加消费者感知价值,但生鲜农产品质量及服务的提升对消费者感知利得的提升是有限度的。同样,线上生鲜零售渠道搜索成本及时间成本的减少,体验价值（平台易用性与信誉度）的提升,能增加消费者的感知价值,但平台易用性与信誉度的提升并非能无限地增加消费者的感知利得。深入研究消费者购买渠道决策过程中各环节的具体影响机制,得出以下研究结论:第一,对比不同渠道的购买成本,研究发现线上渠道生鲜农产品的促销及价格优势推动部分消费者向线上渠道转移。第二,对比不同渠道的时间成本,发现对于不会网购的消费者只能选择在线下渠道购买生鲜农产品,但更偏好于选择消费半径较短的地方采购。对于具有网购能力的消费者,更偏好于选择时间成本低、便利性高的渠道购买生鲜农产品。第三,当购买成本也无差异时,搜索成本是影响渠道选择的重要因素。如果线上渠道的生鲜农产品种类更加齐全、标准化程度更高、搜索效率更高,即线上渠道的搜索成本小于线下渠道,研究发现随着消费者欲购买生鲜农产品种类的增加,消费者更倾向于选择在线上渠道购买生鲜农产品。第四,当产品价值、购买成本与搜索成本均无差异时,体验价值是影响消费者的购买渠道选择的决定因素。但是,仍需考虑增加产品价值、降低感知利失（搜索成本与购买成本）等多种方法,实现消费者感知价值的提升,从而促进消费者对生鲜农产品线上购买渠道的选择。根据研究结论,为生鲜农产品的不同渠道提出合理化的建议。第一,传统线下渠道应着力降低购物成本,提升消费者的购物体验。第二,线上生鲜零售渠道应提高配送效率、降低购买成本、增加平台易用性。第三,线下和线上生鲜零售渠道应当合作共赢,互补共生。第四,线下与线上生鲜零售渠道的融合发展是未来零售业的趋势,应当构建多渠道合作协调的零售体系,使消费者既能获得线下渠道的体验价值,又能通过较低的搜索成本获取充足的商品信息,为消费者提供最优的体验与最大的便利,从而实现消费者感知价值的提升。