网络广告的传播具有传统大众传播媒介所不能具备的优势，而旅游是一种体验式消费，是一个信息搜集过程卷入度极高、决策过程相对复杂的消费形式。近年来，随着社会经济和网络技术的发展，以传播速度快、受众广泛、表现形式多样为特点的旅游网络广告对旅游产生着重要影响。面对众多的旅游网络广告，旅游网络用户如何进行视觉搜索以及有怎样的内在心理需求值得关注。目前，研究我国旅游网络广告的方法较多使用定性分析法和定量分析法，利用认知心理学中的实验法研究旅游网络广告尚属创新。在已有的研究基础上，本文分析了旅游网络广告的概念、特征、类型并对国内外旅游网络广告的研究现状进行梳理，以国内在线旅游网站的网络广告为实验材料，分别从旅游网络广告的类型、尺寸以及位置三个方面，借助e-prime软件，运用眼动实验法去探究旅游网络用户视觉搜索行为对广告效果的影响，最后对旅游网络广告的态度进行测评。目的是评价旅游网络广告的效果并为在线旅游网站的网络营销提供指导建议。研究结果表明，不同类型的旅游网络广告会造成旅游网络用户不同的视觉搜索行为，且旅游网络用户浏览在线旅游网站时，兴趣点或视觉焦点会落脚于图片广告上；不同尺寸的旅游网络广告会造成旅游网络用户不同的视觉搜索行为，中等尺寸的旅游网络图片广告（250*200像素）是旅游网络用户的视觉焦点；不同位置的旅游网络图片广告会造成旅游网络用户不同的视觉搜索行为，将旅游网络广告放置在在线旅游网站的上方和左方，能够获得更多的用户关注，取得良好的网络营销效果。另外，调查旅游网络用户对旅游网络广告的态度，从偏好程度来看，当在线用户对旅游网络图片广告的注视时间越长、注视次数越多时，对该旅游网络图片广告的喜爱程度越大；从意向程度来看，在线用户对旅游网络图片广告的注视时间越长，对该旅游网络图片广告的意向程度越高。