随着全球经济一体化,企业之间的竞争不断加剧,企业之间早已不是单纯的产品、价格竞争。同时随着消费者社会责任意识的提高,消费者越来越关注企业的社会责任水平以及企业以何种方式履行社会责任。企业慈善捐赠作为企业社会责任的一部分以及企业履行社会责任最显著的方式之一,也越来越受到社会大众的关注。每年年末,各种企业慈善排行榜总是不断进入大众的视野,位列榜单前几位的企业总是能引起人们的关注和讨论。同时,学术界也越来越关注企业的慈善捐赠,诞生了很多优秀的研究成果,这为本研究奠定了理论基础。学术界关于企业慈善捐赠的实证研究,主要是将企业慈善捐赠与企业绩效联系在一起,但是现有的研究表明,二者之间的关系并不明朗。企业慈善捐赠与企业绩效之间的作用机制非常复杂,只是单纯的研究二者之间的关系,也难怪会产生不同的结论。因此,现在越来越多的学者开始从消费者的视角研究企业的慈善捐赠。本研究正是从消费者的视角出发,研究企业慈善捐赠行为对企业声誉进而对顾客忠诚的影响,找出这三者之间的相互作用关系。本研究通过大量文献阅读发现,企业慈善捐赠行为对企业声誉和顾客忠诚均有影响,并且企业声誉对顾客忠诚也有一定的影响,因此本研究试着将企业声誉作为中介变量来探讨企业慈善捐赠行为和顾客忠诚之间的作用关系。本研究采取的是规范与实证相结合的研究方法,首先通过理论和文献阅读构建企业慈善捐赠行为对企业声誉与顾客忠诚的作用机制模型,同时提出研究假设,然后通过问卷调查的方式收集所需数据,通过对数据进行分析检验本研究的模型与假设是否成立。本文的研究目的主要有三个：首先是探讨企业慈善捐赠行为对企业声誉的影响；其次是探讨企业慈善捐赠行为对顾客忠诚的影响；最后是探讨企业声誉在企业慈善捐赠行为与顾客忠诚之间的中介作用。本研究的内容是根据本文的研究目的展开的。本研究的理论基础是社会责任理论、利益相关者理论和战略慈善理论。企业慈善捐赠行为的研究始于社会责任理论,按照社会责任理论的观点,企业除了盈利的经济责任以外,还应该履行法律、伦理道德和慈善责任。企业慈善捐赠行为履行的就是企业的慈善责任。因此企业慈善捐赠是企业社会责任的一个重要构成部分,是企业履行社会责任的一种显著方式。90年代以后,很多学者开始用利益相关者理论研究企业慈善捐赠行为,并诞生了很多优秀的成果。企业的生存和发展影响着各种利益相关者同时也受到各种利益相关者的影响。本研究是从消费者视角出发,消费者是企业最重要的利益相关者,因此本文的研究离不开利益相关者理论。同时作为企业慈善捐赠理论的最新发展,本文的研究也离不开战略慈善理论,本研究正是基于战略慈善理论的观点展开的。战略慈善理论的基本原理就是企业的社会目标和经济目标并不是相互冲突的,二者是可以同时实现的,企业的慈善捐赠行为能吸引客户、员工、社区和其他利益相关者,以此来巩固企业资源基础或减轻资源约束。通过对相关文献的总结,本研究发现,企业慈善捐赠给企业带来的影响,首先是反映在企业声誉、品牌资产以及消费者购买意向等无形资产的提升上,这些无形资产进一步作用于消费者的购买行为,才有了企业绩效的提升。本文是站在消费者视角,把顾客忠诚作为因变量,原因有两个：首先是企业非常关注顾客忠诚,现代企业的竞争不单单是提高市场占有率,更关键的是获取顾客忠诚；其次是顾客忠诚不仅仅包含消费者的行为忠诚,还包含了消费者对企业态度情感忠诚方面的因素,具有代表性。同时,本研究还发现企业的慈善捐赠行为会对企业声誉产生影响,在对企业声誉的有关文献进行整理时,本研究又发现企业声誉会对顾客忠诚产生一定的正向影响,于是考虑企业慈善捐赠行为对顾客忠诚的影响也许会通过其对企业声誉的影响起作用,企业声誉可能是企业慈善捐赠对顾客忠诚起作用的一个中介变量。本文的实证研究部分所需的数据是通过调查问卷的方式搜集的。通过文献阅读,本研究整合了多个学者对这三个变量的测量指标,根据这些指标内容制定题项,设计问卷内容。然后通过现场发放和网上发放两种方式收集调研数据。由于本文主要研究的是三个变量之间的关系,所以本文主要采取相关分析和回归分析。通过相关分析和回归分析,本研究发现企业慈善捐赠正向影响企业声誉和顾客忠诚及两个变量的各个维度,即企业慈善捐赠表现越好,企业声誉、企业认知声誉和企业情感声誉越好,顾客忠诚度、顾客态度忠诚以及行为忠诚度越高。企业声誉及其两个维度正向影响顾客忠诚及其两个维度,即企业声誉、企业认知声誉和情感声誉越好,顾客忠诚度、顾客态度忠诚和行为忠诚度就越高。通过中介效应检验,在企业慈善捐赠与顾客忠诚及其两个维度的回归分析中分别加入企业认知声誉和情感声誉,结果显示相关的回归系数有所降低,表明企业认知声誉和情感声誉是企业慈善捐赠与顾客忠诚之间的中介变量。通过实证分析,本文通过理论和文献推导出来的研究假设全部成立。本研究具有一定的创新型,首先是视角的创新,本研究以消费者视角研究企业慈善捐赠行为,现有的相关研究比较少；其次是变量的创新,本文研究选择的自变量为企业社会责任行为里面的慈善捐赠,单独把企业慈善捐赠列出作为自变量以及因变量为顾客忠诚的研究很少；最后是研究内容的创新,本文不仅研究企业慈善捐赠和顾客忠诚两个变量之间的关系,同时还揭示了其背后的作用机制。同时,本研究也存在很多不足。任何研究都有其局限性,本研究也不例外,本文研究的主要不足来自于本研究的样本。首先是样本量不足；其次是调研对象主要为学生,略显单一；再者一部分调研对象不了解调研的内容,影响了本次调研的质量；最后是没有考虑行业竞争水平和消费者的个体差异。当然,除了这些不足以外,本文还有很多的局限性,本研究就不详细列出了。同时本研究也为以后的同类研究提出了几点建议和改进措施。