自2002年网络游戏在我国规模化发展以来,迄今为止,网络游戏产业已经拥有了庞大的用户规模和较高的盈利水平,有较强的发展潜力及增长空间。然而,随着人口红利的渐渐消失,网络游戏的营销能力不足的短板也日益暴露出来,目前网络游戏市场面临的挑战愈发严峻。现阶段,国内网络游戏处于一个瓶颈期,然而腾讯代理的网络游戏《英雄联盟》却能在这个时期打败众多竞品,成为新一代“世界第一网游”。因此,本研究选择《英雄联盟》这款游戏作为研究案例,希望能通过探索该游戏在营销策略上的特点,为网络游戏企业提供营销建议。本研究基于TAM模型、用户价值理论、互动理论,结合研究案例《英雄联盟》的特点,构建了网络游戏玩家消费意愿的影响因素模型,通过实证分析验证了这些因素对玩家消费意愿的影响。首先,本文在充分研究国内外相关文献的基础上对优秀学者的见解进行了深化总结,依据管理理论的支撑构建了研究模型,并结合研究案例《英雄联盟》的特征确定了变量的维度与问卷的问项;其次,通过网络调查,发放并收集问卷的方式进行了样本采集与整理;然后,使用SPSS23软件对样本进行数据分析,主要包括描述性统计分析、信效度分析、相关性分析及回归分析,验证了模型有效;最后,整理文献研究和实证分析的结果,输出研究结论,并依据研究结论为网络游戏企业提供营销建议。经过文献研究和实证分析,本研究最终发现了网络游戏消费意愿的三个影响因素:产品质量、用户体验、社交互动。在理论上证实了TAM模型、用户价值理论、互动理论的有效性并对这些理论进行了补充和完善;在实践中从产品质量、用户体验、社交互动这三个层面为网络游戏企业提供了营销建议。