广告是基本社会经济活动的一个环节,广告言语表现是一种重要的社会语言现象。以往的广告研究中,涉及语言的研究也很多,但是关于中日两国广告言语表现的比较研究却很少。中文和日文是不同系统的语言,通过中日两国广告语言的比较研究,对于我们考察在广告这个特殊领域中,中日两国语言是如何发挥各自优势有效地达成广告效果目标,另外,在全球化的今天,我们又可以在广告语言表现中看到怎样的文化背景差异等方面都具有一定的现实意义。本文中提及的广告言语表现主要是指广告标语,广告标语是为引起人们的注意而投入最多智慧和技巧的表现。本文收集了中日广告标语各100例,以社会语言学和对照语言学的视点为基础,从广告诉求效果的角度出发,从表记、词汇、修辞等方面开展中日广告言语表现的比较研究。通过中日广告言语表现的比较研究,分析了在广告这个特定的语言环境下,为实现广告语用效果,中日两国在表记策略、词汇策略、修辞策略等方面的相似之处和差异,同时展示了两国广告言语表现的一般特征。