品牌被认为是市场的通行证,是竞争致胜的关键。然而在发展品牌的过程中,不论是企业还是学者,都存在很多争议。比如,一个成功的品牌究竟应该包含哪些要素;在品牌的发展过程中,这些要素应该不断变化适应市场需求,还是应该保持自己的特色永远不变,等等问题,都困扰着企业品牌的创建以及长久发展。而专家学者们对此也见仁见智,缺乏明确统一的观点和理论来指导企业品牌发展。综观国内外发展良好的各大品牌,可口可乐无疑是全球品牌之最。事实上,对于可口可乐品牌的研究和探索,由来已久,但是这些研究大多是针对可口可乐各种营销策略的研究,而对于其品牌要素的构成及各要素的变化,还鲜有系统全面的研究探索。因此,本论文针对可口可乐品牌的要素构成及变化的研究,具有重要的理论和现实意义。本论文的研究方法主要采用问卷调查和史料分析,其中又以史料分析尤为倚重。在确定可口可乐品牌各要素的构成时,本文借助开放式问卷调查,按照各要素提及率的高低,确定可口可乐品牌的要素构成。在此基础上,本文借助图书馆,互联网等工具,进行了大量的查阅史料,据此分析可口可乐各要素的变化与保持情况:第一,查阅浙江省图书馆馆藏书籍、报刊等历史资料,包括光明日报(1980年-2000年),新民晚报(1980年-2000年),经济日报(1985年-2000年),文汇报等报刊,《中国青年》、《妇女之友》、《家庭》等早期杂志广告,以及《跨国公司在中国投资报告》等统计性报告资料;第二,通过互联网搜集历史资料,主要包括对可口可乐公司网站相关信息的阅读和翻译整理,对可口可乐中国网站信息的搜集整理,对其他网站和论坛相关文章和图片资料的搜集整理;第三,对前人所著的可口可乐相关论文和传记类书籍等二手资料进行反复对比和鉴别,去伪存真,作为辅助资料加以运用。资料分析法是本论文的主要研究方法,对于其百年历史资料的获得,不能通过截取某一段的数据,也不能通过复杂的模型变化和处理得到,只能通过对其历史资料的分析对比来得到。这是本研究的重点,也是本研究的特色和亮点。通过以上研究方法,本文主要得出了如下研究成果:第一,通过对相关文献的综述,本文构建了清晰合理的一般品牌要素构成模型,包括产品、功效要素,符号、标识要素,文化、个性要素三类要素。这三类要素从基础到核心,由表及里层层深入的表达了一个品牌由物质到精神,由产品到理念,由诞生到成熟的发展过程。第二,以可口可乐品牌为例,通过问卷调查分析,确认了品牌要素构成模型的合理性,并找出了可口可乐品牌的要素构成。消费者在提到可口可乐时会想到棕色含汽碳酸饮料,认为他具有激爽口感,独特口味,饮用后会有饱腹打嗝的满足感;符号、标识要素可以归纳为品牌名称Coca-Cola(可口可乐),白色斯宾塞独特字体,红色包装,独特瓶形和波浪飘带;文化、个性要素可归纳为活力,年轻,阳光的品牌个性,欢乐,经典的品牌文化。第三,通过史料分析对比,发现和确认了可口可乐品牌各要素的变化情况:产品、功效要素在发展到一定成熟度时,基本不变,是品牌的基础要素;符号、标识要素的核心要素不变,表现形式有序变化,是品牌的外部有形表现要素;文化、个性要素的核心要素在演变中传承,在不同的时代结合了变化的时代特色表达了一致的精神和内涵,是品牌的内部核心要素。第四,通过对可口可乐历史的分析研究,也明确了可口可乐品牌的核心要素。包括产品、功效要素中的棕色含汽碳酸饮料、激爽口感,符号、标识要素中的品牌名称Coca-Cola、斯宾塞字体、标识红色、独特弧形瓶、波浪飘带,文化、个性要素中的活力、年轻、阳光、欢乐、经典。通过总结可口可乐品牌要素的变化与保持,本文得出了对其他品牌发展具有深刻启示和借鉴意义的结论。品牌要素的确有核心与非核心要素两大类,企业在品牌创建和发展过程中,应该明确核心要素与非核心要素,保持核心要素的相对稳定,非核心要素的时代变化,促进企业长足发展。