网络的高度普及与信息技术的逐渐成熟,给人们的生活与工作带来了巨大影响,网络购物的深入人心便是最显著的影响之一。互联网环境下,人们的购物行为不再受到时间与空间的限制,网络销售规模迅速增长。与网络购物密切相关的电子商务业务在推进第二产业与第三产业加速信息化与网络化发展的同时,也为农业的发展提供了新的机遇。《2018年中国网络零售市场数据监测报告》显示2018年我国生鲜农产品的市场规模已经突破了两千亿,但是线上零售渠道销售规模不足5%,总体线上渗透率远低于其他品类电商。因此,对生鲜农产品电商消费者感知与购买行为的关系进行探究,提出通过优化生鲜农产品电商消费者感知的对策建议,进而促进生鲜农产品电商购买行为的发生,能够在优化生鲜农产品电商消费者购买感知的同时,促进生鲜农产品零售的发展,提高生鲜农产品的线上渗透率,改善生鲜农产品线上零售商的盈利状况,具有一定现实意义。为了对生鲜农产品电子商务模式下影响消费者购买行为的感知因素以及其对消费者购买行为的影响进行深入探索,本文基于消费者行为理论、用户接受理论,构建了吉林省生鲜农产品电商消费者感知与购买行为的研究模型,通过对调查问卷数据的统计分析,对模型假设进行了验证,结果表明:(1)吉林省生鲜农产品电子商务消费群体中女性略高于男性,26-35岁青年群体人数最多,本科/专科学历占多数,多数人的职业均为企业/公司雇员,家庭收入主要集中在10-50万元间,生鲜农产品的超市购买意愿依然高于网购模式,综合电商平台与垂直电商平台更受欢迎,购买频率低于生活实际需求,水果、蔬菜及蛋奶类是主要网购产品。(2)女性在生鲜农产品电商模式下的购买意愿、感知有用性、感知便利性、购买行为显著高于男性;青年群体在各变量维度的表现更好;随着受教育水平的提高,消费者在各变量维度的感知水平不断提高;随着收入水平的提高,消费者感知的有用性水平、购买意愿与购买行为水平均得到了提高,而感知风险性水平出现了下降。(3)在购买意愿的中介作用下,消费者感知有用性、感知信任性、感知便利性能够对购买行为产生显著正向影响。依据上述研究结论,本文提出了多方努力共同拓展生鲜农产品电商市场,重视消费者感知的有用性体验,提高生鲜农产品电商交易平台的易用性,加强生鲜农产品电商交易平台的安全性,通过平台功能优化提高消费者的信任度,完善生鲜农产品线上线下交易渠道的通畅性等,促进吉林省生鲜农产品电子商务发展的对策建议。