随着我国经济的快速发展和国民消费水平的不断提升,实木家具越来越受到消费者的青睐。近年来,我国家具产业在总体上稳步增长,家具企业之间的竞争也日趋激烈。家具企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地,不仅要完善和提升产品质量,还要关注消费者认知,充分把握消费者的实际需求、心理特点和行为特征。因此,基于消费者认知视角,研究消费者成熟度和消费者涉入度对实木家具的购买意愿具有十分重要的意义。本文以消费者对实木家具的购买意愿为研究对象,从消费者认知视角出发,在对消费者成熟度和消费者涉入度的定义及影响因素等相关理论进行归纳梳理的基础上,提出了消费者对实木家具购买意愿的理论假设,确定了自变量(包括成熟度分量表中产品知识、购买经验、信息识别能力3个潜变量和涉入度分量表中个人偏好、产品象征性、营销刺激3个潜变量)、中介变量(包括个性特征成熟度和产品涉入度)、因变量(购买意愿)共9个变量,并构建了变量之间的理论模型。本文采用问卷调查的方式收集一手数据,使用SPSS20.0软件对初始问卷数据进行信度、效度分析,并通过探索性因子分析来提取公共因子和筛选测量问项,在对个别测量问项进行调整后形成正式问卷。在正式问卷发放中,共发放600份问卷,回收有效问卷445份,有效回收率为74.17%。运用SPSS20.0软件对正式问卷数据进行信度分析来验证量表的可靠性,并对正式问卷数据进行描述性统计分析和关联性分析。运用AMOS21.0软件对正式问卷数据进行效度分析来检验量表的有效性,并构建消费者对实木家具购买意愿的结构方程模型来检验变量之间的路径关系,最后,运用Bootstrap方法来对个性特征成熟度和产品涉入度的中介效应进行检验。数据分析结果显示,本文的大部分假设通过了验证,根据结构方程模型拟合结果,对消费者成熟度、消费者涉入度和购买意愿之间的路径关系进行描述,并对变量之间的具体关系进行深入分析。最后,分别从改善实木家具市场环境、通过提升消费者成熟度来提高购买意愿、通过提升消费者涉入度来提高购买意愿三个方面来提出具体的对策建议,以求营造企业和消费者共赢的家具市场环境,为企业基于消费者认知视角实施精准营销和个性化营销奠定基础。