自从2017年3月1日我国实施《中华人民共和国电影产业促进法》以来,我国电影制片公司和电影市场开始逐步走向规范发展的道路。该法颁布后,中美两国之间互相出口的电影产品数量急剧增长。美国电影在中国市场具有很强的竞争力,并获得了大量的票房;然而,中国电影在美国市场上的表现则不尽人意。为了获得更高的票房,一些电影选择使用当地的演员参演。但是这一举措对票房的影响却有着较大的差异。中美电影产品出口表现的差异引起了本文的研究兴趣。作为市场上的外来者,产品在出口中面临着明显的外来者劣势,为何美国电影反而能在中国市场上有一定的竞争优势?不同国家的电影在进入其他国家的市场时,应当怎样进行外来者身份的调整,才可以在与同样具有外来者身份的电影的竞争中获得更好的票房?为了解答这些问题,本文基于身份视角创新性地构建了中美电影产品出口票房表现影响因素的研究框架。本文从外来者身份的构成及改变方式两个角度对如何克服外来者劣势和利用外来者资产进行了理论探讨。通过对两国电影产品的数据进行分析,本文考察了中国电影产品进入美国市场时进行的身份调整方式与美国电影产品进入中国市场时进行的身份调整方式的差别,以及这些身份调整方式对于电影票房的影响。本文利用文献研究法和实证分析法对文献内容和二手数据进行了详细的分析。通过倾向得分匹配、普通线性回归和Heckman两步法模型等实证研究方法对2000年至2018年中国电影产品和美国电影产品互相出口的数据进行分析,本文得出了以下结论:第一,中国电影产品在美国市场上的外来者属性表现为劣势,美国电影产品在中国市场上的外来者属性表现为资产。由于美国文化在国际上的强大影响力以及美国好莱坞电影行业高度成熟的制片工艺,美国电影可以从母国获得足够的文化出口优势及产品独特的竞争优势。在中国市场上,美国电影的这种优势可以为其带来独特的竞争力,从而使它们的外来者属性表现为资产,帮助美国电影在与中国电影的竞争中获取更高的票房。而中国电影产业尚处在发展阶段,中国的文化产品市场发展程度也要弱于美国。因此,中国电影在美国市场上的外来者属性表现为劣势,这一劣势使得中国电影在美国市场获得的票房不佳。第二,电影产品对外来者身份含义和标签的同时调整可以有效地克服外来者劣势的不利影响;而电影产品仅仅对外来者身份标签进行调整可以有效地增强外来者资产的影响。虽然中国电影在美国市场上的外来者劣势使其在与美国电影的竞争中处于下风,但是,如果中国电影可以改变其外来者身份的含义和标签,那么这些产品在美国市场上就可以有效地克服外来者劣势,从而在与同样面临外来者劣势的中国电影产品的竞争中取得更好的票房。拥有外来者资产的美国电影可以通过对身份标签的调整来改变自身的外来者身份,从而在中国市场上与其他同样具有外来者资产的美国电影的竞争中获取更高的票房。第三,从长期来看,中国电影产品的外来者身份调整策略对于克服外来者劣势的作用越来越弱,而美国电影产品的外来者身份调整策略却不会受到时间的影响。本文认为,美国电影产品之所以在中国市场上能够持续依靠调整身份标签的方式来增加外来者资产影响,是因为美国电影的独特竞争优势是中国电影无法复制的。在中国电影产品能够产生与美国电影相竞争的核心竞争力之前,美国电影产品可以依赖类似的身份调整策略获得更高的票房。本文的理论贡献和实践贡献主要体现在以下几个方面:首先,本文对外来者劣势及外来者资产的相关理论有一定的贡献。在前人的研究中,外来者劣势一直是学者们关注的主要对象,然而,外来者资产却没有得到学者们的重视。本文验证了在不同的东道国环境中,外来者属性的表现也不尽相同。企业在面临不同的外来者属性时,所能够采取的有效的外来者身份调整方式也是不同的。本文的研究丰富了外来者劣势与外来者资产的理论框架,尤其是丰富了关于外来者资产的相关内容,并对外来者劣势与外来者资产的产生与应对方式进行了对比,具有一定的理论贡献。其次,本文丰富了电影产品跨国销售研究的相关理论。本文将电影产品视为电影制片公司生产的产品,从制片公司的角度对如何进行电影产品的跨国销售进行了分析,弥补了前人仅从市场营销的角度关注电影产品的研究缺口。本文的研究视角为制片公司如何依据东道国的市场环境进行产品的设计及调整提供了理论基础。最后,本文关注了中国和美国两个国家之间文化产品的互相出口过程,丰富了文化产品研究的相关理论。由于文化产品的特殊性,现有的研究对于文化产品跨国销售的关注主要集中在由文化发达国家向文化欠发达国家的出口以及文化实力相近的各个国家之间互相出口这两种情况上。本文关注到了文化差异较大的两个国家互相出口文化产品的情况,尤其是中国这一文化实力较弱的国家向美国这一文化实力较强的国家出口文化产品的过程。本文认为,在这种独特的情境下,文化产品为了适应东道国环境所进行的针对性改变与其他的出口情况具有一定的差异。本文的研究弥补了文化产品的相关研究框架,具有一定的理论贡献。本文同样具有一定的实践贡献。首先,本文的研究可以为我国电影制片公司的发展提供一定的建议。近年来,我国电影票房的高速增长为我国电影制片公司的发展带来了大量的机遇与挑战。虽然整体来看,国产电影在国内市场上的票房占比超过了一半,但仍然有大量的票房被外国电影,尤其是美国电影所占有。我国电影在本土市场缺乏竞争力的原因是美国电影在中国市场上拥有外来者资产。在中国电影产品拥有类似的独特竞争力之前,美国电影的外来者资产会持续的为其带来较好的票房表现。中国电影必须形成能够与美国电影竞争的核心竞争力,才能够在本土市场上具有绝对话语权。其次,本文为中国电影如何在国际市场上获得更好的票房提供了可行的指导。中国的电影产品在“走出去”时的外来者身份调整策略是短期有效的,从长远来看,电影制片公司还是需要将发展重点放在影片质量的提升上。为了获得长远的发展,我国电影在“走出去”的过程中,必须要用过硬的质量征服东道国市场,不能仅仅依赖中国文化实力的提升。最后,本文同样为美国电影产品如何在欠发达国家市场上获得更好的票房提供了建议。根据本文的研究结论,美国电影的外来者资产使得它们在文化实力较弱的市场上具有竞争优势。在保持外来者资产的情况下,美国电影应该更加注重产品的包装及宣传,通过改变产品的身份标签来获取消费者的认可。改变外来者身份标签的具体方式应该随着电影进入不同国家市场的具体情况进行选择。随着中国电影在国际市场上影响力的增加,中国电影产品出口到其他相对文化产品市场欠发达的国家与市场时也可以采用与美国电影产品类似的策略。综上所述,本文为电影产品跨国销售时的外来者身份改变方式与票房的相关研究提供了一个完善系统的理论分析框架。本文从外来者劣势与外来者资产的来源,克服外来者劣势和利用外来者资产的方式,以及这些方式的有效性等方面,为电影产品如何在东道国获得更好的票房表现提供了理论和实践上的参考。本文的研究结论同样可以适用于处于类似研究情境中的跨国公司,具有较强的普适性。