随着彩票业的蓬勃发展,销售站点数量和规模也随之迅速扩张,据不完全统计,目前全国站点约有20万个,数量庞大,竞争异常激烈。销售站点要想获取竞争优势,必须要突出自己独特的站点形象,不断壮大彩民队伍。尽管商店形象一直受到国内外零售学领域的密切关注,但是针对彩票业的实证研究还较少。因此,在这个大背景下研究彩票站点形象对彩民满意与忠诚的影响机制,成为一个兼具理论和现实双重意义的课题。本研究首先对商店形象、感知价值、顾客满意、顾客忠诚等相关文献进行了全面梳理和分析,其次对附近彩票站点进行了实地观察和彩民访谈。根据文献研究和访谈结果发现,感知价值的形成过程还会受到消费者卷入程度的影响,因此本文将卷入作为调节因子纳入其中,进一步完善了站点形象对彩民忠诚的关系模型。接着通过预调研和正式调研,对大连市20家大中型彩票站的四百多名彩民进行了问卷调查,收集298份有效问卷,并利用SPSS和LISREL软件对收集到的数据进行分析,得出以下结论：(1)彩票站点形象主要由地理位置、便利设施、投注氛围、服务形象与站点声誉五个维度构成；其中,便利设施、服务形象、站点声誉是影响彩民感知价值和彩民忠诚的重要因子,地理位置和投注氛围对感知价值及彩民忠诚没有显著影响。(2)彩民感知价值对彩民满意有显著正向影响,彩民满意对彩民忠诚也有显著正向影响。(3)通过研究卷入对站点形象与感知价值的关系影响差异,发现卷入只加强了站点声誉对感知价值的正向关系,即彩民购彩过程中成本和精力耗费越多(诸如技术型彩民),则良好的站点声誉越能促进彩民达到预期的期望。根据实证分析结果,从设施配置、服务水平及声誉塑造等方面提出了具体的建议与措施,为彩票站的形象建设提供参考依据。