当前消费品市场中的竞争日益激烈,认牌购物已成为普遍的大众消费行为,人们的品牌意识正在逐步形成,品牌战略与管理已成为市场营销的核心问题。与传统的品牌营销不同的是,在追求体验消费的网络时代,消费者逐渐占据了主动性位置,消费者对品牌信息的获取方式正逐渐主动和多样化。一方面越来越多的消费者以在线评论的形式在网络中表达自己对产品的观点和情感,另一方面越来越多的消费者开始浏览大量的网络评论来了解产品和服务信息,为自己的购买行为做参考。在这种信息爆炸的网络环境下消费者行为研究逐渐成为学术研究和营销管理的热门课题。基于此,本文利用在线评论研究个体消费者的品牌认知和品牌信任问题。具体内容如下：首先,介绍研究的背景、目的、意义、思路以及研究现状。通过梳理已有的文献发现,过去对品牌认知和品牌信任的研究主要集中于对品牌认知和品牌信任的影响因素的实证研究上,其过程不仅耗时长且其所考虑的因素不完全一样；另一方面,目前对网络环境下品牌认知和信任的研究尚属空白。其次,综合已有的文献,借鉴已有的研究成果并分析研究中的不足,设计出新的研究方法。运用自然语言的模糊集描述和模糊近似推理的方法对网络评论的内容进行分析处理,具体包括：对在线评论词语的情感分类,结合模糊数学知识对网络评论情感词进行模糊语义建模,给出句子级别的情感计算方法；以消费者心理和情感分析为基础,根据品牌认知和信任理论,挖掘出网络环境下品牌认知和信任与消费者情感的关系,实现基于消费者情感的品牌认知度推理；结合品牌信任理论,从在线评论中发现品牌信任的计算属性“感知质量、品牌声誉、经济价值、顾客满意、感知风险信息”,进而以五个属性为推理前件,建立模糊推理规则库,实现了针对不同品牌的信任度计算与推理。最后,从互联网上下载运动服饰领域相关的四个品牌的评论,通过实例计算得出四个品牌的认知度和信任度。计算结果和2009年中国内地运动品牌服饰品牌市场份额相一致,表明基于模糊推理的网络环境下品牌认知和信任的计算方法具有合理性。本文把网络评论情感分析推理与品牌理论相结合,从全新的角度对消费者的品牌认知和品牌信任问题进行探索研究,在理论方面能够进一步丰富充实网络环境下品牌认知和品牌信任领域的研究,为品牌理论发展做出贡献；在实践方面,可以使企业更好地了解顾客的品牌认知和信任行为,明晰驱动消费者形成网络品牌信任的因素,进而根据研究结论有针对性地制定行之有效的营销策略。