2016年被认为是“知识付费元年”,各大知识付费平台在这一年纷纷推出付费产品,如语音问答平台“分答”和知识产品“得到”等,大量用户和资本的进入加速了知识付费产业的发展,知识付费被业界认为是一种有价值且可持续的内容变现模式。但是,当前知识付费平台仍然存在着用户复购率低、完课率低等问题,“几分钟学会XXX”系列课程也受到了多方诟病,“群体焦虑”被当作知识付费的营销噱头,社会及网络上也一直流传着“贩卖焦虑”“消费情感”的质疑。因此,探讨用户主观幸福感对知识付费行为的影响对了解用户付费原因,提升用户体验,完善付费内容,提升平台营收,以及促进知识付费产业健康持续发展都具有迫切的现实意义。本研究依据技术接受模型(Technology Acceptance Model,TAM),探讨用户主观幸福感对知识付费行为的影响,分析用户主观幸福感对知识付费的行为意向是否存在显著影响及如何影响,以及用户的感知有用性与感知易用性在用户主观幸福感对知识付费的行为意向影响中,是否具有增强或削弱的中介作用。本研究采用深度访谈和问卷调查两种研究方法。首先,就知识付费用户的使用情绪与使用行为与受访者进行深度访谈,进行探索研究。笔者共访问14名知识付费用户,对访谈过程进行全程记录,并提取关键信息;其次,在问卷调查过程中,笔者基于前人研究设计理论模型及相关变量,并通过问卷星网站发放调查问卷,进行实证研究。笔者一共发放604份调查问卷,回收604份问卷,其中有效问卷572份,问卷有效率94.7%;并且,利用SPSS25.0和AMOS24.0对数据样本进行分析。研究结果发现:用户的主观幸福感对其知识付费使用行为意向有显著影响。其中,积极情绪和生活满意度对知识付费的感知有用性具有显著正向影响,消极情绪对知识付费的感知易用性具有显著负向影响;积极情绪和生活满意度对知识付费行为意向并无显著直接影响,但消极情绪对知识付费行为意向具有显著直接正向影响。而且,知识付费感知有用性和感知易用性具有中介效果。其中,感知有用性在积极情绪和生活满意度与行为意向之间具有完全中介作用,感知易用性在消极情绪与行为意向之间具有部分中介作用。性别与月收入对用户的知识付费行为意向具有显著影响,其中,女性的知识付费行为意向显著高于男性;月收入对用户的知识付费行为意向具有显著正向影响。基于研究结果,本研究得到如下启示:第一,关注用户主观幸福感对消费决策行为的影响,重视精神文化消费;第二,关注用户心理因素对新技术(产品)采纳行为的影响,重视创新与扩散;第三,关注用户主观幸福感对消费决策行为的影响,正视影响有限性;第四,算法定位深度用户,根据心理标签制定推送策略;第五,共享用户主观幸福感影响成果,促进音视频付费产品优化升级。当然,由于知识付费行为和用户心理状态的影响因素具有个体差异,并且个体行为决策所受到的影响并非单一因素或单一环境造成,因此,本研究在调研对象和方法上还存在一定局限,有待未来研究进一步补充和完善。