在Web2.0向Web3.0发展的背景下,社交网络技术的不断进步使得社交媒介的形态和传播方式发生了变化。传统电子商务的网站以及平台开始加入社交元素,社会化电子商务模式应运而生。消费者参与到商家中共同创造分享产品和品牌信息内容,消费者营销开始成为主流,发挥引入用户流量的价值。消费者的购物模式从搜索式购物向发现式购物转变,消费者在做出购物决策前会参考其他用户的评论、购物体验等信息,用户生成内容(UGC)成为影响消费者购买意愿的因素之一。传统的购物网站以及平台开始重视用户生成内容的作用,通过搭建信息交流和分享的在线社区,让消费者参与到网络信息的生产和创造的过程中,发挥产品信息传递和推荐的作用。通过对国内外文献的梳理,总结了国内外学者在社会化电子商务、用户生成内容消费者态度以及购买意愿等方面的研究成果。将用户生成内容特征划分成可靠性、专业性、社会互动性三个维度,以SOR理论为基础,引入情感和认知这两个消费者态度的维度作为中介变量。构建用户生成内容特征对社会化电商消费者购买意愿的理论模型,采用SPSS和AMOS软件对问卷调查数据进行分析。研究结果表明:用户生成内容对社会化电商情境下的消费者购买意愿具有显著正向影响;用户生成内容的可靠性、专业性和社会互动性对消费者的购买意愿具有正向影响,其中社会互动性的影响最为显著;消费的认知和情感反应对其购买意愿具有正向影响,其中情感反应的影响最为显著。在研究结论的基础上,根据“刺激-主体-反应”这一理论模型,建议社会化电商平台完善监管体系、构建激励机制,引导用户创作高质量的信息;同时建议构建多样化的互动社区,提高用户之间的交流互动和信息传递的积极性。