广告作为现代市场竞争的重要手段,其存在价值已经得到企业界和营销领域的普遍重视。广告经济作为一个产业经济问题,其中诸多的概念、范畴和规律,从产业发展高度进行规范化分析研究当属于理论意义和现实意义兼具的工作。本文采用经济学的概念和分析方法对广告、广告市场基本规律以及中国广告产业25年发展过程中广告产业市场、媒介广告市场和广告专业公司发展进行了基本分析,对广告产业政策、广告制度变迁和广告发展战略等问题进行了系统研究。 本文首先对于产业经济视野中的广告、广告供求、广告产业和广告市场结构等理论进行综述研究。明确了广告的准公共产品性质和社会关系建构作用,广告作为经济行为正的和负的外部性。认为一定程度上过度性广告有助于实现企业的市场销售预期,广告的供求规律和广告的时滞效应、累积效应等对于广告市场状态和市场结构产生着重要影响。本文提出了广告产业的二元性和非均衡性特征,认为中国媒介的自然垄断地位决定了媒介广告对于市场的主导性。在广告产业市场发展研究上,本文对中国广告产业中广告市场差异化、不平衡性、集中度等问题都进行了深入研究。认为广告主厂商构成正在发生改变,非快速消费品、区域经济产业集群和国际品牌正在成为中国广告产业新兴的重要主体,中国广告产业已经进入“持续稳定发展时期”。在广告媒介市场研究上,本文对于主要媒介的市场发展和市场状态进行了比较研究,认为中国广告媒介市场中“适地适媒”的竞争优势正在形成,区域市场中的媒介广告和寡头垄断化现象已经形成。在广告专业公司研究中,对于中国广告公司的经济成份,所提供的广告产品结构、赢利利模式等问题都进行了经济学分析,提出了实现中国广告公司持续发展就必需完善广告公司治理结构,建立创新型的现代企业制度,加强广告专业公司核心竞争力建设等观点。 本文对WTO背景下,中国广告产业政策、制度变迁和发展战略进行了研究。认为中国广告产业政策要以广告国际化规范为取向,改革市场准入政策,建立适应WTO要求的广告监管体制。认为中国广告制度改革中广告媒介的阶段式演进和“媒介广告供给主导”的渐进式改革模式,决定了中国媒介广告制度变迁中“成本最小”的增量改革路径。本文提出了实现中国广告产业内涵式变革和外延式发展,融入新要素以创新广告产业形态,建立“广告资本市场”,发展数字广告媒介等战略构思。