上海大众汽车有限公司ShanghaiVolkswagenAutomotiveCompanyLtd.(以下简称上海大众或SVW)经过18年发展，从当年合资建厂时被称为“在一个荒岛上进行一项几乎注定会失败的实验”，成为现在中国汽车行业中具有举足轻重地位的整车轿车生产企业，并成为上海经济发展的重要支柱。 上海大众在过去的十余年间，一直是中国轿车行业的龙头企业，在98年之前，其轿车市场占有率一度保持在50％左右，在国内轿车市场“一枝独秀”。近年来由于行业环境发生了巨大变化，在国内同行的快速追赶以及中国入世的影响下，上海大众在轿车市场上的占有率持续下降，到2002年第一季度，其市场占有率不足30％。对一般企业而言，产品市场占有率能占到行业的30％，已经是很不错的成绩了。但是，对比上海大众自身过去的业绩，30％的市场占有率已经是很严重的下滑了。 通常情况下导致市场占有率下滑主要有以下几种因素，一是经营不善，二是生产不得力，三是产品“老化”，四是市场竞争加剧，五是现有市场萎缩等等。从上海大众近年来的生产状况看，其产销均有一定幅度的增长，赢利能力良好。虽然主导产品桑塔纳轿车已经落伍，但是新产品诸如帕萨特、波罗和高尔等也已经相继上市，产品种类比较丰富。同时，国内的汽车市场一直处于稳步增长态势。因此，最明显、最直接的原因就是由于市场容量的扩大以及竞争对手的快速成长，侵消了上海大众的市场份额。目前，中国汽车工业总体发展趋势是较好的，而作为处于行业内领先地位的上海大众眼看竞争对手一步步侵吞增长的市场却无所作为，这是值得思考的问题。 上海大众作为一个大型的中德合资企业，有着自身明确的发展战略。上海大众企业愿景是要保持在国内轿车生产企业中的领先地位，形成国际竞争力并成为国内合资企业的典范。为了实现这一愿景，制定了企业目标——“为用户提供最好的大众车和最好的服务”。在企业目标的指引下，上海大众制定了在营销、投资决策、生产、资源利用、质量保证等各个领域的战略目标。但由于现实环境条件瞬息万变、中德双方利益分配以及上海大众所处特殊地位等影响因素的作用，使上海大众陷于目前的被动局面。按照目前的发展趋势，在未来的几年中，上海大众将无法保证30％左右的市场占有率。因此，需要对上海大众现有的企业战略是否完全适应未来企业发展进行重新审视和评估。 本文将结合实际工作经验，运用迈克尔波特的五项竞争力分析原则、SWOT理论等，通过对目前上海大众所处行业环境以及上海大众现状的分析，对上海大众现行企业战略进行分项评估，阐述上海大众在现有竞争战略的指导下，取得的成绩以及存在的问题，并就营销、技术、生产等方面的重点战略提出自己的看法，并尝试指出上海大众未来发展方向。希望对上海大众在激烈的市场竞争中重新获取竞争优势有所贡献。 通过分析，本人认为，上海大众不必拘泥于滚动发展战略，而应该抓住目前十分难得的市场机遇，大胆发展，目标是将自身产品做到全面化、系列化和个性化。在引进德国大众产品平台的同时尽早培养自主开发能力，树立自己的品牌，并对组织机构进行调整以适应战略需要。上海大众应该将产品引进作为参与目前国内市场竞争的主要手段，同时将自主开发作为实现未来产品全面化、系列化和个性化的根本保证。 限于本人的学识与经验，论文中的观点可能有欠妥之处。借此机会恳请各位专家老师批评指正。