清晰的品牌定位是农产品区域公用品牌实现市场成功的基础。浙江嵊州的越乡龙井区域公用品牌因为定位模糊而导致发展遇到瓶颈。本研究通过扎尔特曼隐喻抽取技术(ZMET)结合手段目的链(MEC)对越乡龙井消费者进行深度访谈,初步得出价值层级图(HVM)。基于上述结果,采用问卷调查法,利用因子分析、相关分析、多元回归分析从定量的角度验证价值层级图(HVM)的构成。最后依据价值层级图(HVM)提出相关的定位建议。通过ZMET结合MEC访谈研究结果表明:(1)在产品属性层级,越乡龙井消费者关注要素有14个:颜色、地标荣誉、形态、价格、越剧、营养物质、种茶历史悠久、地域风貌、耐泡、生长环境、保健功能、减肥美容功效、味道醇厚、香味。(2)借助产品属性能达到12种消费结果:把事情办得更好、内心变得安静、活得健康、增加氛围、使皮肤更好、活力精神、增加情趣与品位、身材更好、感受柔情、觉得满意、物有所值、心情变好。(3)最终实现7种个人价值构念:成就感、归属感、实用理性、享受生活、人际关系和谐、自我满足、安全感。(4)通过价值层级图(HVM)得出越乡龙井消费者的主导式价值感知链接为:香味→心情变好→享受生活。问卷调查与数据分析结果表明:(1)通过因子分析,14个产品属性层级要素最后抽取出四个公共因子即安全与保健、地方特色文化、外在表现、高香持久的茶香。消费结果层级也抽取出四个公共因子即促进身体健康、情感体验、促进社交、促进好心情;个人价值层级抽取出两个公共因子即心理慰藉、享受生活。(2)利用相关分析与多元线性回归分析,整合数据并优化价值层级图(HVM),最后得出越乡龙井消费者的主导式价值感知链接为:高香持久的茶香→促进好心情→享受生活。据此,越乡龙井可将产品属性定位在“高香持久的茶香”,品牌利益与品牌价值定位在“心情变好”、“享受生活”。而有一条重要的链接即“历史人文特色”→“情感体验”→“享受生活”能提炼出消费者对越乡龙井“温柔”“柔情”“宁静”的意象感知,这为其品牌形象与个性定位提供了参考方向。