人作为社会中的一员,无时无刻不在受到社会中群体的影响,群体决策效果的好坏影响着个体的决策会在多大程度上选择跟随群体,于是从众或反从众决策就产生了。从众和反从众作为社会影响下个体的普遍反应,一直是社会心理学重点研究的对象。近年来管理营销学也开始关注消费者在购物中的从众现象,并试图利用从众心理帮助企业提高营销效果。个体的决策是一个连续的过程,在不断学习的过程中其决策会发生调节,而强化学习理论中决策依据奖励价值进行更新的思维为解释决策调节提供了重要见解。随着认知神经科学的发展,对于从众决策及其调节机制的研究不再局限于行为层面,而是可以借助外接设备探测决策过程中实时发生的脑生理数据的变化,进而对从众决策和决策调节活跃的脑区、特征成分等进行解析,进一步揭示其行为发生的深层认知机制。本文模拟了一项商品选购任务,首先群体决策信息由3位从众顾客进行商品选购获得优质品的数量表征,分为正向性信息(3个全为优质品、2个优质品1个劣质品)和负向性信息(1个优质品2个劣质品、3个全为劣质品)。在观看完群体选择之后,被试做出从众或反从众购买决策,且在不同群体信息下被试从众或反从众获得优质品的概率不同:在3个全为优质品时从众获得优质品概率为70%,获得劣质品概率为30%,反从众获得优质品概率为30%,获得劣质品概率为70%,并简记为“0.7/0.3”,其余情况简记为“0.6/0.4”、“0.4/0.6”和“0.3/0.7”,被试的目标是尽量可能多地拿到优质品。实验中讨论了不同群体信息下个体从众和反从众决策时神经机制异同以及时间进程中的学习效果。根据行为和脑电数据的分析,得到以下结论:(1)从众和反从众决策方面:a.负反馈体现了与奖励预期的背离,导致与正反馈相比其FRN更负;b.反从众决策普遍面临更大的决策自主性,表现在其FRN比从众时更负;c.正向性群体信息下个体产生更强烈的“相信群体”的从众动机,负向性群体信息下则产生更强烈的“相信自己”的反从众动机,但是动机之间的FRN无明显差异;d.从众决策P300比反从众时更大,表明了个体注意资源分配受到群体的强烈影响;e.正向性群体信息下P300对反馈效价不敏感,在负向性群体信息下P300在正反馈时更正,表明负面群体信息导致个体产生了更多的负向情绪加工。(2)决策调节方面:a.时间进程后期优势选择正反馈的FRN比早期时更大,表明正反馈的强化作用是个体学习效果标志;b.正向群体信息下个体的学习体现了基于奖励概率的外在学习动机,负向群体信息下个体更容易忽略群体的存在而发展出内在学习动机。