近年来,我国电子商务飞速发展,伴随着国家相关政策的出台,电子商务在新的时代将会得到更大的发展。诸多线下传统零售行业受到电子商务的冲击,纷纷调整企业的销售模式,建立起自己的线上电商平台。与此同时,很多线上电商企业也开始布局线下,纷纷建立自有的体验店、旗舰店等。在线上线下同时快速发展又呈现融合发展趋势的时代背景下,消费者购买商品也有了更多的渠道选择,但是消费者从传统线下渠道购买商品,到如今的从新兴线上渠道购买商品,这一变化过程受到哪些因素的影响?这是一个值得研究的问题。同时,近几年各大电商纷纷抢占生鲜农产品这一领域,生鲜农产品由于自有属性,销售模式与普通工业产品又有所不同。因而,必须考虑到生鲜农产品特有的属性因素再进行研究,消费者购买生鲜农产品从线下到线上的迁徙意愿又受到哪些因素的影响?影响机理如何?这些影响因素对生鲜农产品具有普遍适用性吗?这都是值得研究的问题。苹果在我国是最普通、最常见的一种生鲜水果,深受我国消费者的喜爱,是我国居民全年水果消费者量最大的水果之一。并且苹果又由于自身质地硬、耐储藏、保质期长等熟悉,比较适合线上销售,是我国线上电商平台交易量最大的生鲜水果之一。本文选取生鲜苹果作为研究对象,在对已有研究借鉴的基础上,首先,以消费者行为理论、渠道迁徙理论等理论基础为指导,基于PPM模型,并添加了前人研究时未考虑的文化因素和渠道融合变量构建了消费者购买生鲜苹果从线下到线上迁徙意愿的实证测量模型。其次,以南京市消费者为调研对象,在南京市的6个主城区进行实地调研,调研地点主要选择在小区、商场、超市等人流量较大的区域进行随机抽样调查,并且根据人口学特征,对受访者的年龄、性别、学历进行控制,以保证样本的合理性。最后,通过SPSS22.0、AMOS22.0对取得的调研数据进行分析,并对提出的假说进行了验证,并针对研究发现的问题对相关企业提出了针对性建议。通过研究得出以下结论:(1)在全渠道逐渐形成形势下,消费者购买生鲜苹果从线下到线上的迁徙意愿比较高,有一半以上的消费者愿意从线下实体店购买苹果迁徙到线上购买苹果。同时也发现,有三分之一的消费者对购买生鲜苹果选择线下渠道还是线上渠道保持中立态度;(2)线下苹果价格、线下苹果品种、线下可选择性、感知线上有用性、感知线上易用性、苹果耐储藏性、时间成本、文化因素、渠道融合因素对消费者购买生鲜苹果从线下到线上迁徙意愿有正向的促进作用;(3)线上苹果感知维度对消费者购买生鲜苹果从线下到线上的迁徙意愿有反向的阻碍作用;(4)迁徙成本、主观规范与消费者购买生鲜苹果从线下到线上迁徙意愿无明显关系。