观光农业是城市社会经济发展到一定阶段,居民收入和消费水平提高到一定程度时的必然产物,观光农业园旅游作为农业和旅游业相结合的新旅游形式近几年迅速发展壮大起来,由于旅游者的选择性强,旅游活动范围大,使作为旅游供给者的各观光农业园面临竞争十分激烈的市场环境。本文在已有理论成果的基础上尝试将影响观光农业园消费者行为因素进行类型划分,并检验各类影响因素对旅游者行为影响的程度,希望为观光农业旅游企业在竞争中取得优势提供一种新的理论依据。全文分为理论和实证两部分。在理论部分,首先,从基本概念界定、类型、特点和功能等基础理论探讨入手,介绍国内外以及郑州市观光农业的发展现状,然后通过借鉴相关理论及现有的研究成果,归纳得出影响观光农业园消费者行为的主要因素,包括资源条件、动机、服务和设施、参照群体、家庭、所处社会阶层、感知、时间、经历、个人经济、宏观经济等因素,结合消费者选择行为的过程分析,对各影响因素作用于旅游者选择进行机理分析,由此提出消费者行为影响因素的模型。在实证部分,以上述理论为指导,对郑州市观光农业园消费者行为影响因素进行研究。通过对丰乐农庄、富景生态园、金地人家和金鹭鸵鸟园四家观光农业园的问卷调查,采用统计研究方法,本文得出如下主要结论:对观光农业园消费者行为产生影响的因素共九类,由大到小依次排列为景观吸引与动机、安全因素、园区内的服务与设施、情境因素、园区消费者信息来源途径、个人与宏观经济因素、休闲时间因素、相关群体、园区消费者的经历;其中景观吸引与动机、园区内的服务与设施对消费者总利益产生影响;园区消费者信息来源途径和相关群体对他人参考意见产生影响;安全因素、个人与宏观经济因素、休闲时间因素、园区消费者的经历对消费者控制信心产生影响;情景因素对意向直接产生影响。最后针对研究的结论对旅游企业的营销工作提出几点对策性建议:第一,突出农业公园主题和提高服务质量,增加和改进游客关心的项目,增加游客选择行为的总利益;第二,提高工作人员素质,增加运用多种营销手段和营销策略,改变旅客信息来源渠道的相对单一性,从而增加他人参考意见的影响程度;第三,加强服务安全检查,并根据消费者闲暇时间和观光农业的季节性变化确定弹性的价格策略,从而合理调节消费者对自己行为控制的信心;第四,营销宣传中注重情境因素,减少其负面影响。注重旅游行为的动态性,注重游客的游玩信息的反馈。总之,多方面共同努力增加潜在游客的选择意向,提高郑州市观光农业园旅游的经济效益。