近几年中国在线旅游市场发展迅速,旅游产品由于其无形性、生产和消费的同时性等特点,使旅游业和信息通信技术可以很好地结合,旅游业被认为非常适合发展电子商务。在线旅游购买情境下,消费者由于事先无法体验旅游产品,会根据旅游网站提供的外部线索对旅游产品质量作出判断,进而做出购买决策。因此,研究消费者在在线旅游情境下如何对多个外部线索进行分析处理是非常有意义的。本文基于线索理论,对在线旅游购买情境下多个外部线索如何影响消费者在线旅游购买意愿进行了研究。文章首先介绍了本文所要研究的问题、研究方法以及研究思路,并详细说明了研究过程;其次对国内外相关研究进行了回顾,介绍与本文相关的研究成果及进展,对线索理论和相关变量(旅游网站品牌熟悉度、临场感、价格和在线旅游旅游购买意愿)研究进行了阐述,并提出本文的研究框架和相关假设。然后本文采用了 2(旅游网站品牌熟悉度:高VS.低)×2(临场感:高VS.低)X2(价格:高VS.低)的组间实验设计方法,参考现实的旅游网站模拟出8个不同的页面,探讨了外部线索及其交互作用对在线旅游购买意愿的影响。实验数据的最终分析结果显示:(1)在线旅游购买情境下,外部线索对消费者在线旅游购买意愿的影响显著。旅游网站品牌熟悉度、临场感和价格作为在线旅游中重要的外部线索,对消费者在线旅游购买意愿影响显著。(2)在线旅游购买情境下,外部线索(旅游网站品牌熟悉度、临场感和价格)之间存在交互作用,验证了线索诊断性框架以及线索一致理论。高范围线索(旅游网站品牌熟悉度)的效价影响低范围线索(临场感和价格)的诊断性。当旅游网站品牌熟悉度高时,临场感和价格对消费者在线旅游购买意愿影响显著;当高范围线索(旅游网站品牌熟悉度)失效时,临场感和价格不起作用。当旅游网站品牌熟悉度高,低范围线索(临场感和价格)之间的交互作用一致时(高临场感-低价格)对消费者在线旅游购买意愿的影响比不一致时(高临场感-高价格,低临场感-低价格)更强。在旅游网站品牌熟悉度低时,低范围线索(临场感和价格)之间的交互作用,对消费者在线旅游购买意愿影响不显著。本文从线索理论出发,探讨外部线索对消费者在线旅游购买意愿的影响,研究丰富了在线旅游购买领域的研究,并提出了旅游营销实践建议和相关启示。最后指明了本文的局限性及未来的研究方向。