近年来,产品伤害危机呈现多发性特征。现实经济生活中,越是知名品牌或者拥有良好声誉的企业更容易陷入危机。但是,现实案例分析中,企业面临相似的产品伤害危机时,却导致不同的市场反应。有的产品依然赢得众多消费者的偏好,而有的产品市场遭受重创甚至销声匿迹。我们不禁疑问：声誉之间的差别是否是导致产品不同市场结果的原因?面临产品伤害危机时,良好的企业声誉到底发挥了怎样的作用?是保护了企业免受伤害,还是加大了对企业的惩罚?原有良好的企业声誉是否影响了企业应对策略的选择和修复效应?而危机管理中,更多的研究是将声誉作为危机影响的结果变量,探讨危机对声誉带来的负面影响。对原有企业声誉在危机中的影响分析相对有限,并且不同学者的观点存在矛盾和分歧。本次研究的目的就是希望明确原有良好企业声誉在产品伤害危机中发挥了怎样的作用。通过对已有文献研究,本文发现导致研究结论存在矛盾的原因在于忽视了产品伤害危机情景的差异。基于laufer的研究,并结合对2004-2013年现实案例的整理与分析,本文将产品伤害危机情景划分为模糊不清的产品伤害危机和企业过错行为清晰的产品伤害危机；并进一步细分为产品安全性模糊不清的危机、产品不安全但原因模糊不清的危机、核心能力失败导致的危机、非核心能力失败导致的危机和道德不良导致的危机。结合危机爆发后,影响消费者态度转变的两个阶段,本次研究包括两个部分,分别分析了在危机情景认知阶段,不同危机情景中,良好企业声誉的作用表现与作用机制；以及在危机初始应对阶段,不同危机情景中,企业声誉对危机应对策略选择和修复效力的影响。本次研究以在校大学生为样本,采用情景实验法,通过设计不同的危机情景,运用方差分析等统计方法对提出的理论假设进行检验。危机情景认知阶段,为了更清晰的认知原有良好企业声誉的作用,本文将原有良好企业声誉的作用划分为三类,即账户功能、保护作用和破坏作用；前两种可视为原有良好声誉的积极作用,后者为消极作用。借鉴反说服机制模型、归因理论和期望不一致理论,作用机制的中介变量为结论可靠性、责任归因、意图性归因、稳定性归因和期望不一致；并且在不同危机情景中,原有良好企业声誉的作用机制和作用表现存在差异。最终研究结论如下：(1)无论在模糊不清的危机情景中,还是在责任清晰的危机情景中,危机的发生都会给企业产生负面影响,危机后消费者态度显著下降。在模糊不清的危机情景、非核心能力失败和核心能力失败导致的危机中,原有良好企业声誉均发挥了积极的账户功能,危机后良好声誉企业的消费者态度显著高于一般声誉企业；在道德不良导致的危机中,账户作用消失,良好声誉与一般声誉企业危机后的消费者态度无差异；并且,在模糊不清的危机中,原因分析的模糊性强化了原有企业良好声誉的积极作用。(2)不同的危机情景中,原有良好声誉的作用机制存在差异。危机情景中,原因分析模糊不清的程度越高,原有良好企业声誉越发挥保护作用。在产品安全性模糊不清的危机中,原有良好声誉通过对结论可靠性、责任归因和稳定性归因影响,发挥保护作用,危机后消费者态度改变小于一般声誉企业；在产品不安全但原因模糊不清的危机中,当给出多种原因分析提高原因分析的模糊性时,原有良好声誉通过责任归因和稳定性归因发挥保护作用；当未给出多种原因分析,稳定性归因和期望不一致同时发挥影响,最终表现为破坏作用。企业过错行为清晰的危机中,当危机来源于核心能力失败和道德不良时,原有良好企业声誉通过提升期望不一致感知发挥破坏作用；在非核心能力失败情景中,原有良好企业声誉分别通过稳定性归因和期望不一致产生影响,但最终表现为破坏作用。危机初始应对阶段,本文提出模糊不清的产品伤害危机情景中,企业可以采取不存在和关怀策略,并且原有良好企业声誉调节了应对策略的选择；在企业过错清晰的产品伤害危机中,企业过错属性的类型调节了原有良好企业声誉对修复策略积极效力的影响。在产品安全性模糊不清的危机中,当原有企业声誉良好时,不存在策略和关怀策略均能发挥积极的修复作用,并且修复效力依次为关怀策略和不存在策略；当原有企业声誉一般时,仅能选择关怀策略。不存在策略,不但没有提升消费者态度,反而增加了不恰当应对策略对企业造成的二次损害。在产品不安全但原因模糊不清的危机中,不论企业声誉如何,企业只有采取关怀策略才能发挥积极的修复作用；不存在策略发挥了加剧破坏的作用。在企业过错行为清晰的危机中,企业恰当的应对策略为修复策略,企业过错属性的类型调节了原有良好企业声誉对应对策略修复效力的影响。仅在能力失败的危机中,原有良好企业声誉增强了修复策略的积极效果；而在道德不良的危机中,原有良好企业声誉没有给危机后的修复产生正向影响。本次研究发现丰富和发展了以往对企业声誉在危机情景中作用的认识和了解。在企业重视声誉建设和产品伤害危机多发的现实背景下,企业面对不同的危机情景和在危机演化的不同阶段,注重发挥良好声誉积极作用的同时,应重视和规避原有声誉的消极影响,并为企业产品伤害危机管理提供了有意参考。