体验经济时代,旅游者对于目的地,尤其是古城、古镇类目的地的要求,不仅只是停留在简单的观光式旅游层面,对目的地历史、文化的深层次体验也逐渐成为更多旅游者对旅游体验的新要求。事实上,旅游者对古城、古镇类目的地的体验是对其整个情境的体验,因此探究旅游情境与旅游者的体验质量之间的关系尤为重要。聚焦旅游体验,旅游商业活动是除了旅游情境之外,为旅游者营造文化氛围、体现历史文化价值的重要载体,旅游者对于目的地旅游商业的感知价值评价,与旅游者的体验质量具有一定的联系。因此,探究旅游情境对旅游体验质量的影响以及旅游商业感知价值在其中的作用,对于提升古城、古镇类目的地旅游体验质量具有重要意义,能够为古城、古镇类目的地营销管理、合理配置旅游商业、提升旅游者的体验质量提供参考。本文从旅游情境出发,从时间维度将旅游情境分为前摄情境、当下情境,并在现有研究的基础上对其概念及构成进行阐释,同时,在情境理论、顾客感知价值理论的基础上,初步建构“旅游情境-旅游商业感知价值-旅游体验质量”的理论框架,通过问卷调查及数据分析,进一步探究旅游情境中各因素对旅游体验质量的影响,以及旅游商业感知价值在旅游情境与旅游体验质量之间的作用,得出以下结论:(1)前摄情境中,各因素对旅游体验质量都具有重要影响,其中,旅游动机是当下情境中对旅游体验质量的影响最大的因素。(2)当下情境中,各要素对旅游体验质量具有重要影响,景区氛围相对于其他因素,对旅游体验质量的影响更大。(3)旅游商业感知价值在旅游情境与旅游体验质量之间具有中介作用,且无论是旅游商业认知价值还是旅游商业情感价值,都在旅游情境与旅游体验质量之间具有部分中介作用。