微波炉发明于20世纪40年代,是欧美国家厨房家电产业中发展最为成熟,普及率最高的产品之一,随着全球化加强,产业链要素转移,中国制造成为行业主流,当前全球超过90%的微波炉产品均产自中国。美国作为全球最大的微波炉单一市场,是全球制造商最为看重的市场之一,随着家电品牌日益集中、市场竞争的不断加强,如何在复杂国际环境中保持企业的持续竞争力,做好市场营销战略和策略的研究以及实践则越来越受到出口企业的重视。本文首先从理论角度对国内外市场营销的研究观点进行了归纳和整理,阐述营销的发展历程及当前研究成果,同时以M公司美国市场微波炉业务为例,从公司业务概述入手,基于市场营销战略和策略的重要性,运用SWOT分析法对企业发展过程中面临的优势、劣势、机遇和挑战进行分析研究,提出其在市场营销过程中的机遇与问题;运用STP,4P等理论,对M公司微波炉美国战略关于市场的细分、目标市场选择和市场重新定位的分析基础上,提出了M公司在北美的重新市场定位,并归纳出了公司市场营销策略的优化,从产品提升、价格竞争方式、渠道拓展和促销方式改善四个方面探讨M微波炉的美国市场营销策略:首先在产品策略方面需要拓展升级产品核心卖点,推进自主品牌业务发展,积极打造品牌形象,实施产品差异化策略,根据客户需求不断开发新产品,加速智能制造和产品智能化。价格方面,在充分竞争市场,适度改变纯成本定价法,灵活定价。分销渠道上,拓宽客户基数,减少对大客户的依赖性,开拓分销客户。促销方面,应重视多层次营销方式,加强售后服务,增强组合促销方式等。本文通过对M公司美国微波炉业务的研究分析,以期为实际业务进一步增长提供思路,同时也对企业出口业务市场营销的战略,策略提供借鉴意义。