每年中央“一号文件”的出台,为地方农村农业农产品发展方向起到导向作用,解答了在经济新常态下农村电子商务所要突破的重点,为农产品进入电子商务渠道销售提供了政府政策保障。尽管国家大力支持发展农村农产品电商,但是天水花牛苹果的电商销售数量和电商销售规模相对其他农产品电商销售较小。本文基于天水市花牛苹果发展现状和电子商务建设现状资料,利用天水市150位农户调研数据和150位周边消费者调研数据,建立农户电子商务销售意愿模型和消费者电子商务购买意愿模型,对影响天水市花牛苹果电子商务发展的因素进行实证分析,并得到以下结论:（1）目前,发展花牛苹果产业对天水农业发展非常重要,也是巩固当地脱贫攻坚工程的重要手段,更是持续带动当地农民不断增加收入的关键法宝。但是必须看到天水花牛苹果面临着苹果农户主体小而散、花牛苹果品种单一、电商交易额低、花牛品牌知名度低等发展困局。（2）随机对天水市花牛苹果种植户发放问卷,根据问卷数据结果得到目前12%左右的农户是自己个人销售花牛苹果,在个人销售花牛苹果的农户中有36%的采取线上销售。80%的农户表示希望通过网络渠道售卖花牛苹果,电商营销意愿较高。对具有过网购农产品经历的消费者发放问卷,问卷结果表明,有70%的消费者愿意（继续）线上购买花牛苹果,但也有30%的人表示不会。（3）基于花牛苹果农户参与电子商务意愿模型实证分析表明:花牛苹果农户的年龄、学历、家庭中青年占比、微信好友数量、对电商作用的认知、周边参与情况、政府政策扶持力度这几个变量对农户电子商务参与意愿有显著影响。基于消费者购买花牛苹果意愿模型实证分析结果:消费者的性别、学历、农产品电商购买频率、农产品品质认知、农产品网络口碑这几个变量对消费者通过电子商务购买花牛苹果有显著影响。基于上述研究成果,本文提出:1、加强花牛苹果电商产业的宣传和政策扶持;2、推进品牌建设与农产品质量认定;3、加强品牌营销推广,增强消费者认可程度;4、重视花牛苹果农户参与意愿。