近年来,振兴老字号成为政府关注的重点,服饰作为人们的生活必需品,老字号服饰品牌的发展也日渐成为学者们的研究对象。随着体验营销时代的到来,消费者越来越注重商店环境的消费体验。对于老字号服饰企业来说,如何创造更好的商店环境,来促进消费者购买意愿,增加企业利润,是企业面临的一大问题。为研究上述问题,本研究在S-O-R理论的基础上,以老字号服饰品牌为研究对象,研究商店环境和消费者购买意愿之间的关系,提出假设,建立起相关的理论模型,并采用理论与实证研究相结合的方法,通过问卷调查,对收集到的数据进行统计分析,并得出以下结论:1.老字号服饰品牌商店环境通过愉悦情绪(中介变量)对消费者购买意愿产生影响,老字号服饰品牌商店环境不通过唤起情绪对消费者购买意愿产生影响;2.店外设计、店内布局、商店氛围都对愉悦情绪有直接正向影响,愉悦情绪对消费者购买意愿有直接正向影响;3.唤起情绪与店外设计、店内布局、商店氛围以及消费者购买意愿都不具有相关关系。根据以上研究结论,本研究对老字号服饰品牌的商店环境优化提出以下建议:首先,发挥老字号服饰品牌的店外设计的作用;其次,合理规划老字号服饰品牌的店内布局;第三,营造老字号服饰品牌的商店氛围;第四,着重培养消费者在消费过程中的愉悦感;第五,激发消费者的唤起情绪。