随着我国现代化、城市化进程加快,经济高速发展,消费结构转变,人们生活水平日益提高,乡村旅游作为一种新兴旅游形式方兴未艾,逐渐成为推动经济增长的重要动力。旅游不仅是一种娱乐身心、陶冶情操的活动,更重要的是旅游是人内在本质的需要,而且近些年来发展起来的乡村旅游在创造就业机会,缓解社会压力、保持社会稳定等方面发挥了重要的作用。乡村旅游业的快速发展,给各地经济发展带来了极大的经济效益,但是由于受传统发展理念的影响,在乡村旅游资源开发利用过程中,人们忽视了乡村旅游资源内涵价值的存在,加之缺乏合理的开发模式和营销策略,致使乡村旅游业长期处于盲目无序的开发状态中,降低了资源的可持续利用能力。基于这一背景,对乡村旅游体验价值营销策略进行了研究。主要内容如下:1.运用消费行为、旅游学的相关理论论述了旅游消费的动机,在此基础上总结出旅游消费特征,结合顾客价值理论得出旅游消费价值及追求利益,并根据新消费行为理论的启示指导旅游消费。2.运用乡村旅游理论和体验价值理论,界定了乡村体验旅游的含义,指出乡村体验旅游与乡村观光旅游的不同。针对我国乡村旅游的发展规模、空间布局和分布形式,结合乡村旅游基本特征,指出乡村旅游发展中存在的问题,进行原因分析。3.阐述了旅游体验价值,对乡村旅游体验价值归纳分类,根据旅游消费动机不同对乡村旅游市场进行定位。分析制约我国乡村旅游的发展的因素,挖掘乡村旅游资源文化内涵,运用体验营销相关理论,提出基于体验价值的乡村旅游模式和乡村旅游体验价值营销基本策略。