近年来，社交媒体在各领域的广泛应用受到学术界的高度关注，随着网络技术的不断优化发展，营销管理者注意到其为企业与消费者沟通互动带来的好处，因此开始使用社交媒体作为新的营销工具开展品牌活动。企业通过社交媒体分享的信息主要是通过传递有价值的内容I吸引消费者参与品牌互动，社交媒体内容营销能够在此过程中起到重要作用，其通过分享有价值的、传递品牌及产品信息的方式而逐渐成为大部分企业的战略选择。同时，品牌健康被认为是网络受众对品牌和产品的一种评价，其在衡量品牌长期知名度、提高品牌资产方面至关重要。当前，已有学者提出社交媒体内容营销能够提高品牌健康，但其作用机制尚未有清晰定论。在买方市场结构中，消费者不仅被视为企业的购买者，更被认为是企业价值的共创者。沿着该思路，消费者在提升品牌健康中发挥的作用不可忽视。因此本研究在厘清社交媒体内容营销与品牌健康二者的关系时，基于关系营销理论，引入顾客契合这一中介变量加以验证。
　　基于上述原因，本文将聚焦于以下两个问题:品牌在社交媒体平台上发布内容的主要类型以及内容营销对品牌健康的作用机制。据此，本文进行了如下研究:首先，本文梳理国内外文献有关社交媒体、内容营销及品牌的相关研究，结合传播学的使用与满足理论及微博的主要特征将内容营销划分为信息性内容、娱乐性内容和奖励活动内容三种类型。其次，探究内容营销对品牌健康的作用机制，梳理顾客契合的内涵及维度，构建“内容营销一顾客契合一品牌健康”的理论模型，并讨论了品牌依恋的调节作用。最后，采用问卷调查法收集数据，对相关假设及理论模型进行验证。实证结果显示，信息性内容、娱乐性内容和奖励活动内容对顾客契合均存在显著正向影响，顾客契合对当前品牌健康状况及品牌抵抗力均存在正向影响;顾客契合在社交媒体内容营销与品牌健康的关系中起到中介作用;品牌依恋负向调节顾客契合和品牌健康的关系。本研究丰富了品牌健康的理论体系，为企业了解内容营销的有效性提供策略指导，并为企业利用社交媒体提升品牌健康提供借鉴意义。