经历了2000年互联网泡沫的洗礼,中国电子商务进入了一个快速发展的阶段。然而,在电子商务高速发展的同时,隐藏在其中的问题也逐渐暴露出来,消费者信任问题成为了阻碍电子商务发展的主要问题之一。在此背景下,本文对B2C电子商务中消费者信任前因进行了研究。 本文归纳出了相关文献中有关电子商务中消费者信任定义的要素和特点,提出了中国B2C电子商务环境下消费者信任的前因模型,运用理论推导的方法从在线公司本身、网站、消费者以及电子商务环境等四个方面对电子商务中消费者信任影响因素进行了研究,并编制了在线调查问卷,以在校大学生为样本进行调查,利用SPSS11.0对调查所得数据进行了分析,获得了实证研究结论,最后根据实证研究结论从隐私保护与安全控制、公司品牌与规模、网站品质和满足消费者个性化需要等方面对电子商务从业者提出了建议。 结论显示:对消费者有影响的前因因素按影响程度从大到小排列有网站隐私保护与安全控制、公司品牌与规模、网站历史、为消费者定制的意愿、网站建议、使用的轻松、电子商务技术的可靠性、家庭收入;其中网站隐私保护与安全控制和公司品牌与规模对消费者信任的影响程度尤为突出,是决定消费者信任程度高低的重要因素;网站背后公司的有关因素相对网站品质的有关因素对消费者信任影响更大;国内电子商务中消费者信任的程度高低主要取决于B2C电子商务中公司的一方。研究也表明,由于国内外电子商务发展水平的差异,导致网站的隐私保护与安全控制和网站品质这两个因素对消费者信任影响的重要性不同,因此国外的研究结论尚不能完全运用在国内电子商务中。