网络购物消费者的完全理性使其对电子商务企业及其产品的认可程度几乎可以决定企业的兴衰成败。对网络购物消费者进行调研、把握其需求成为电子商务企业的头等大事。随着居民的安全防范和隐私保护意识的增强,传统的实地调查和电话调查方式采集数据越来越困难。网络调查依托于强大而广泛的互联网平台,快速准确地切入到我们的生活中。最新行业数据显示,全球项目定量研究中比例最大的网络调查。Cambiar和GMI预计,2007年有90%的大企业,61%的小企业做网络调研,86%的调研预算将用于网络调查,全球网络调研市场规模将达到38亿美元。在实施网络调查的过程中,尽管一些大公司有自己的营销调研部门,仍然会遇到自身难以胜任的调研工作,这时它们会考虑寻求调研代理机构的帮助。此时,网络调查出现了发起者与实施者两个主体。而被调查者的参与意愿可能与调查发起者和实施者的身份认知度有很大的关系。然而学术界对网络调查的研究较少,对该方面的研究更是处于空白状态。本文对此进行了研究。本文重点回答两个问题:发起者与实施者的身份认知度对被调查者的参与是否有影响?发起者与实施者中谁的身份认知度对被调查者的参与意愿的影响较大。本文首先对身份及熟悉对网络调查参与意愿的影响等理论进行了综述,在此基础上提出了本文的研究假设。接着,本文通过3个实验分别对三种情况下被调查者的参与意愿进行测量。结果表明,被调查者的性别、年龄、教育程度、接触网络的时间对其参与网络调查的意愿无显著性影响;被调查者参与意愿与其对网络调查发起者和实施者的身份认知度正相关;与实施者相比,发起者的身份认知度对被调查者参与意愿的影响较高。本文的研究思路可为网络调查相关问题的定量研究提供借鉴,其研究成果可帮助企业寻找到合适的网络调研外包机构,从而大大降低调研的风险和成本,提高企业的效益。