随着经济全球化的不断发展,消费者接触到的国外产品比以往任何时候都多,企业要想在竞争日益激烈的市场中占据有利地位,了解消费者对国内外时尚品牌的评价和看法变得尤为重要。自20世纪六十年代起,相关来源国效应的研究一直是市场营销者关注的热点问题,已有研究大多关注于来源国效应直接对消费者产品购买行为的影响,而针对来源国对品牌形象感知评价的影响研究并不充分。一方面,服装是一种高感性产品,其品牌形象对消费者的感知和购买意愿影响较大;另一方面,以往的研究结果显示,消费者对经济较发达国家服装品牌的购买意愿高于本土服装品牌。近年来我国服装品牌已有很大的提升,来源国效应表现出何种新的趋势,是我们需要深入探讨的问题。本文在回顾国内外相关文献的基础上,将品牌知名度因素作为调节变量,选取中国和欧美服装共12个品牌,并结合服装产品的特性,将服装品牌形象分为五个维度进行考察,通过问卷调查和ERP(Event-related Potentials)实验,比较消费者对不同知名度的中国和欧美服装的品牌形象感知评价。研究结果表明:(1)服装品牌来源国对其形象感知评价有显著的影响,消费者对欧美品牌的好感度、设计质量、价格形象和态度评价均高于同等知名度的中国品牌。(2)消费者对中外服装品牌的产品质量感知评价无显著差异;(3)品牌知名度对其形象感知评价有调节作用;(4)在进行感知评价时,大脑各区域出现了明显的注意资源分配不均,且存在偏侧化加工趋势;(5)不同来源国品牌刺激诱发的N1、P2成分差异不显著,但在设计质量感知评价的晚期决策加工过程中,品牌诱发的P300成分存在显著差异,欧美品牌刺激诱发的波幅比中国品牌刺激诱发的波幅高。