随着我国经济的迅速发展,旅游业也逐步成为我国国民经济战略性支柱产业之一。旅游业的不断发展使旅游目的地间的竞争进一步加剧,供需矛盾也逐渐显现。旅游目的地形象是吸引游客的重要因素之一,旅游目的地形象的精准管理是推动旅游产业转型升级的有效途经,而如何提升旅游目的地形象塑造与传播,有效优化旅游目的地形象,已经成为推动旅游业发展的重要研究课题。本研究以昆明市为研究案例地,从旅游目的地形象管理视角出发,结合传播学、认知心理学、营销学的交叉学科理论,主要运用内容分析法、统计分析法和比较分析法等方法,分析旅游目的地的投射形象与感知形象的偏差,探讨二者偏差产生的机理和原因,并提出修正路径和可行性对策,为昆明市旅游目的地形象优化提供参考建议。本研究主要围绕昆明市旅游目的地投射形象和感知形象之间的关系展开研究,内容主要包括研究背景、理论梳理、偏差分析、机理构建和对策建议等。第一部分,对昆明市旅游目的地形象发展需求的所处环境及相关要求予以铺陈。第二部分,理论梳理。通过对旅游目的地形象已有研究文献进行梳理,聚焦研究主题和研究方法,搭建研究理论基础。同时,从政府网站和微博平台分别收集近5年的网络文本数据,对数据进行清洗和预处理,结合文本资料和前人研究成果构建旅游目的地形象编码框架。第三部分,偏差分析。具体从认知形象、情感形象和整体形象三个层面展开,分析昆明市旅游目的地投射形象和感知形象的偏差。通过对文本材料的逐级编码,将昆明市的旅游目的地认知形象归纳为概念化的主题特征,形成9个聚焦编码和4个理论编码,并进行量化处理;使用机器学习算法训练情感分类模型计算文本材料的情感评分,以可视化方式展现昆明市的旅游目的地情感形象;对整合认知形象和情感形象进行综合分析后获得昆明市的旅游目的地整体形象。获得昆明市投射形象和感知形象的三个维度内容特征后对二者进行比较分析,以研究旅游目的地形象传播过程中产生的偏差。二者在理论编码维度结构相似,都是以旅游吸引物为核心,旅游环境和公共设施为辅的三维立体结构;偏差主要体现在聚焦编码维度,例如在文化景观、自然景观、自然环境、一般基础设施、地方氛围等维度都存在较大差异。第四部分,机理构建。基于投射形象与感知形象的偏差分析,结合相关交叉学科理论背景,尝试构建投射形象与感知形象偏差形成的机理模型,主要包括传递偏差、认知偏差、执行偏差、接收偏差、表达偏差和反馈偏差等方面。第五部分,对策建议。进一步分析昆明市旅游目的地形象偏差产生的原因,并有针对性地提出旅游目的地形象优化路径。通过本文研究发现,因为空间距离、时间滞后性和个体差异等影响因素,旅游目的地投射形象和感知形象间的偏差是客观存在的,并处于动态变化之中。但是,这种偏差不一定完全是弊端,通过与游客建立良好的反馈互动机制,创新旅游开发模式,重视地方氛围塑造,丰富旅游产品供给,重视宣传推广方式的拓展,坚持严格的市场管理秩序,这些偏差也可能是下一个旅游热点的诞生契机。因此,旅游组织者应重视游客的信息反馈和形象偏差研究,并对旅游目的地形象进行合理修正和更新优化。