信息技术的迅速发展和普及使电子商务得到了空前的发展，许多传统企业纷纷开展了虚拟市场的在线业务模式，网络购物成为人们购物的主要方式之一。为降低交易中的信息不对称和信任危机，网上商城普遍建立了购物评价机制。网络消费者对商品实际评价为一般满意甚至不满意情况下，存在网上评价为满意或非常满意的情况，即在网络购物评价中实际满意度与满意度评价不完全一致。针对这种现象，本文从心理学和行为学等方面展开研究，定义了感知满意评价和实际满意评价。基于淘宝网的购物评价系统，本文首先对评价内容进行梳理，对此发放调查问卷进一步地开展了调研，利用MATLAB软件拟合，得到实际满意评价偏离满意度的趋势图,并从博弈的视角阐释了悖论现象的存在。在前期调研的基础上，从社会心理学、和消费者行为学等方面提取出悖论的影响因素，构建了包括感知成本、感知价值、隐私风险、社会交换价值、情感价值等五个因素在内的研究假设模型。采用SPSS17.0软件对有效问卷进行分析处理得出以下结论：感知成本和隐私风险均与感知价值负相关；感知成本、感知价值、隐私风险、社会交换价值及情感价值均与实际满意评价正相关。研究表明，网购者感知到的成本、风险、价值均会使消费者考虑交易失败后的付出和补偿、交涉成功的可能性、个人隐私的威胁及购物体验，进而影响消费者的实际评价，出现了悖论现象，并从心理学、行为学等角度解释了悖论的存在原因，扩展了满意度的相关理论研究，为网络经营者提出了有效的营销管理建议。